El mercado después del confinamiento

El petróleo cotizando en negativo, España frente a la mayor caída del PIB desde la Guerra Civil, y las fronteras cerradas a cal y canto. La emergencia sanitaria provocada por la COVID-19 ha roto la baraja de la economía mundial y ha puesto a prueba la resiliencia de las empresas.

No existen modelos predictivos para una situación completamente nueva. El comportamiento del mercado en el futuro próximo, a medida que se avance en la llamada "desescalada", está definido por la incertidumbre. Existen diferentes escenarios a los que se enfrentan las organizaciones a lo largo de 2020:

  • "Lo peor ya ha pasado"; un escenario en el que apenas se registren contagios. Esto facilitaría la circulación de personas y actividades de ocio al aire libre, con las debidas medidas de separación. Asimismo, China y otros países, de los que tanto dependen muchas empresas, podrían reanudar sus exportaciones. Además, la reincorporación progresiva de las personas a sus puestos de trabajo permitiría reactivar el consumo.
  • Posibles rebrotes en diferentes países ahondaría en la desaceleración mundial y en el incremento de los precios de los suministros por el cierre de fronteras y la paralización puntual de las exportaciones. Asimismo, incrementaría el riesgo para la salud de la plantilla. Sólo las empresas con capacidad para teletrabajar, con un canal online robusto o con mayor capacidad para gestionar sus proveedores o relocalizar su producción, serán capaces de afrontar con éxito este escenario.
  • Vuelta al punto de partida: Un rebrote de la pandemia a nivel global implicaría una recesión a nivel global.

De acuerdo con un estudio realizado por Deloitte durante la primera quincena de abril, el 68% de las empresas ha reducido su facturación durante el segundo trimestre de 2020. De cara al futuro la visión es negativa: el 43% de las organizaciones espera reducir la plantilla durante este año y el 31% no espera recuperar su actividad hasta 2021. Los sectores más optimistas, según este estudio, son Agricultura, ganadería, minería y pesca, Servicios y consultoría, y Bienes de consumo.

Las empresas españolas se mostraron en abril aún más pesimistas que al inicio del estado de alarma. De acuerdo con el panel de Deloitte, las organizaciones participantes retrasaron al menos hasta el primer semestre de 2021 la recuperación de algunos indicadores macroeconómicos clave, como el IPC, la matriculación de vehículos o los ingresos por el turismo, y al segundo semestre de 2021 la recuperación del empleo y la morosidad.

¿Cómo ha cambiado la COVID-19 los hábitos de consumo?

El estado de alarma con motivo de la pandemia ha trastocado los hábitos de consumo y ha acelerado la transición a soluciones online. Miles de personas han teletrabajado o se han reunido por videconferencia por primera vez durante el confinamiento, se han animado a contratar servicios de televisión por streaming, o han comprado por Internet productos que antes no se planteaban.

Desde que comenzó la crisis sanitaria el canal online ha crecido un 86,6%. Y no ha sido cuestión sólo de los primeros días del confinamiento: en la última semana de abril creció un 149%. De acuerdo con un estudio de Ideas Action Lab, el 4% de las personas encuestadas ha comenzado a comprar a través de Internet a raíz de la pandemia; el 8,3% por primera vez ha adquirido alimentos, un sector cuyas ventas online no acababan de arrancar en España con la misma fuerza que otros. Además, la misma encuesta revela la adopción de nuevas actividades: el 49% de las personas ha realizado deporte por primera vez en su casa y el 16% ha iniciado un nuevo hobbie.

Las empresas de transporte de "última milla" están viviendo prácticamente un Black Friday diario.

Cuando el nuevo coronavirus no sea la amenaza que es hoy en día, algunas de estas personas volverán a sus antiguos hábitos de consumo. Otras muchas, no. El cambio no es nuevo; simplemente la COVID-19 lo ha acelerado. Frente a este escenario, es vital que las marcas prioricen el canal online y cuenten con una estrategia solvente de crecimiento en Internet.

¿Cómo consumiremos después del confinamiento?

Nielsen dibuja a la persona consumidora de la llamada "nueva normalidad" como una persona más racional, preocupada por la salud y la seguridad, y a la que el factor precio le pesará más en sus decisiones de compra; una persona conectada en todo momento y que pasará más tiempo en casa; una persona más emocional, que disfrute más que nunca de las experiencias, que reclame seguridad y se deje seducir por lo "Premium".

Desde que comenzó el estado de alarma 950.000 personas han perdido su empleo en España. Además, a finales de abril cerca de 3,4 millones de personas estaban afectadas por un ERTE. El impacto en el consumo, en especial de los productos y servicios que no son estrictamente necesarios, será muy importante.

7 de cada 10 personas encuestadas por Ideas Action Lab cree que su capacidad adquisitiva se verá mermada en los meses posteriores al estado de alarma; algo más de la mitad opina que se volverá más racional en sus compras, y tres cuartas partes considera que bajará su nivel de consumo. Una tendencia compartida por otros estudios, como el de la consultora Oliver Wyman, que resalta la importancia que tendrá el factor precio en la venta minorista en los próximos meses.

A medida que se avance en la llamada "desescalada" y se reactive el consumo, las personas consumidoras compararán los precios más que nunca antes de decidirse; veremos menos compras compulsivas.

Unas pautas de consumo marcadas por el control de gasto pueden desembocar en una mayor deslealtad hacia las marcas. Así, es vital que las organizaciones afronten este escenario con una estrategia que acompañe a las personas y busque establecer relaciones a largo plazo, de cercanía y confianza, en lugar de abordarlas en frío. Las marcas que han trabajado la fidelidad de su clientela mediante técnicas Inbound se están mostrando más resilientes para afrontar los retos de la nueva coyuntura económica.

La separación necesaria entre personas para evitar un posible rebrote del virus impedirá el ocio multitudinario propio de la primavera y el verano. Así, las actividades de entretenimiento y diversión en el hogar seguirán siendo muy importantes en el tiempo libre. Contar con contenidos digitales atractivos y emplear las Redes Sociales y el Marketing Digital para alcanzar a la clientela potencial serán, si cabe, aún más importantes en el panorama post-confinamiento.

Muchas personas arrastrarán los hábitos de consumo adquiridos durante el confinamiento; el canal online será especialmente relevante en el negocio de las marcas. Es fundamental que las organizaciones que cuenten con espacios físicos en los que atienden a su clientela inicien un proceso para repensar esos lugares. El envío a domicilio asentará el peso que ha ganado durante el confinamiento y muchas personas se lo pensarán dos veces antes de desplazarse a un lugar para adquirir un producto o disfrutar de un servicio.

Es vital para las empresas que quieran competir en el mercado posterior a la llamada "desescalada", contar con presencia online orientada a la conversión.

Un mercado impregnado por la incertidumbre obligará a las marcas a transformarse y adaptar sus estrategias, incluso sus modelos de negocio. La transparencia, la capacidad de escuchar a la clientela y adaptarse serán fundamentales en el escenario post-confinamiento.

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Xabier Pagola

Xabier Pagola

Inbound Marketing | Social Media Manager