El análisis de datos es fundamental para medir los resultados de las campañas de marketing y acciones especificadas en las estrategias digitales y así, tener la clave para poder tomar decisiones inteligentes a futuro.
Definir un plan de medición de la mano de una buena implementación analítica podría parecer suficiente, sin embargo, a menudo hay pequeños matices que marcan la diferencia y hacen que todo lo anterior se pueda o no llevar a cabo.
En este post vamos a hablar de uno de ellos: el etiquetado de enlaces o URL mediante códigos UTM. Etiquetar enlaces es algo muy sencillo que a menudo no se hace y afecta, en gran medida, a la calidad de los datos y lo que eso conlleva a nivel estratégico.
¿Por qué hay que etiquetar los enlaces?
Cuando publicamos contenido en redes sociales, blogs, hacemos publicidad etc., Google Analytics nos define la fuente y el medio en los que ha sido referenciada dicha URL. Sin embargo, hay casos en los que Google Analytics no es capaz de identificarlos y lo identifica como ‘not set’.
Pero, ¿cuándo ocurre esto? Estas pueden ser algunas de las razones:
- Cuando la URL no está correctamente etiquetada y le faltan parámetros.
- Cuando el usuario accede a través de aplicaciones nativas a la página de destino.
Por lo tanto, de cara a poder diferenciar bien donde se ha originado la visita a nuestra página, es necesario etiquetar los enlaces. También hay que tener en cuenta para tomar decisiones para campañas futuras o acciones de marketing que el esfuerzo, tanto económico como de tiempo, y el comportamiento de los usuarios no es el mismo dependiendo de qué medio o fuente procede dicha visita.
Además, hoy la mayoría de los usuarios navegan en las redes sociales por las aplicaciones nativas, por lo que, si no etiquetas las URL correctamente, todos los enlaces que hayan sido clicados por estas apps nativas no van a ser identificadas correctamente por Google Analytics.
¿Qué son los códigos UTM?
Los códigos UTM son parámetros que se añaden opcionalmente a las URL con el objetivo de atribuir correctamente en Google Analytics la fuente y el medio de referencia correctos de ese enlace. De esta manera, trackearemos tanto las campañas como el contenido de estas.
Estos parámetros forman parte de la URL y se añaden después del signo de interrogación (?), como vemos en la url que se muestra más abajo. Todo el código escrito después del signo de interrogación (?) no afecta en nada a la página. Así, si añadiéramos los códigos UTM a la URL ya la tendríamos etiquetada.
http://www.midominio.com/?utm_source=Facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=PromocionModa
Así, definimos los parámetros o códigos UTM de esta manera (Google, n.d.):
- ALTAMENTE RECOMENDABLES:
- Fuente: Fuente de publicación que envía tráfico a su propiedad.
- e.j.: Facebook utm_source=Facebook
- Medio: Medio publicitario o de marketing.
- e.j.: Social, cpc… utm_medium=cpc
- Nombre de la campaña
- e.j.: PromocionModa utm_campaign=PromocionModa
- OPCIONALES:
- Contenido de la campaña: Se usa para diferenciar el contenido
- e.j.: OutfitHombre, OutfitMujer… utm_content=OutfitMujer
- Términos de la campaña: Palabras clave de búsqueda de pago.
- e.j.: Moda, mujer, oferta… utm_term=moda+mujer+oferta
¿Cómo podemos etiquetar los enlaces fácilmente?
Realmente etiquetar los enlaces es muy fácil y se puede hacer de dos formas:
- Manual: escribir los parámetros uno por uno.
- Automática: con la herramienta de Google: Campaign URL Builder: De esta manera habría que ir rellenado los campos y se generaría la URL automáticamente.
Detalles a tener en cuenta para un etiquetado óptimo
Finalmente, esto es lo que deberíamos de tener en cuenta si queremos etiquetar correctamente los enlaces:
- Definir una guía para que todas las personas etiqueten los enlaces de la misma manera.
- Denominar la fuente y el medio exactamente (mayúscula y minúsculas también) como Google Analytics lo denomina siempre y cuando queramos clasificarlo dentro de fuentes y medios existentes en Google Analytics.
- Utilizar siempre los mismos criterios de cara a facilitar el trabajo y minimizar los errores: escribir siempre en mayusculas o siempre en minúsculas, por ejemplo.
- Tener en cuenta que hay ciertas herramientas externas que automáticamente etiquetan las URL.
- Es conveniente revisar esta opción para ver si ese etiquetado cuadra con el de nuestra guía y objetivos.
