Qué es la compra programática y cómo ha revolucionado la compra de medios

Si te interesa saber qué es la compra programática lo entenderás fácilmente mediante esta sencilla definición: la compra programática es la automatización de todo el proceso de compra venta de publicidad en tiempo real mediante tecnología. La ventaja principal de la programática es la maximización de beneficios tanto para el anunciante como para el soporte. Los algoritmos optimizan qué anuncios mostrar en base a ciertos parámetros satisfaciendo las necesidades de los anunciantes y soportes. La principal desventaja es la posible pérdida de control de los anuncios (qué sale, dónde, etc.) con la consecuencia del posible fraude. Esta desventaja ha ido desapareciendo gracias a que cada vez hay más opciones de crear White list (incluir un número de sitios web determinado e impactar a usuarios solamente en ese listado de páginas web) o Black List (listado de sitios webs donde no queremos aparecer).

La compra programática puede referirse a una subasta en tiempo real o únicamente a una compra automatizada de publicidad, por ello existe mucha confusión entre la compra programática y el RTB (Real Time Bidding), pues todo RTB es compra programática, pero no toda la compra programática es en RTB. El RTB es una variante de publicidad programática, y su particularidad es que durante el proceso de la compra de espacios publicitarios se adjudica un valor a la impresión, esto se realiza a tiempo real.

¿Qué supone este cambio?

Esta automatización ha supuesto una verdadera revolución en la compra de medios, ya que ofrece un modo de compra masivo imposible de realizar mediante la compra manual de espacios que tenía lugar en el origen de la compra de medios. Pero sobre todo el mayor cambio viene dado porque ya no compramos espacios publicitarios si no audiencias. Defino mi target y le muestro mis anuncios independientemente de dónde se encuentre navegando:

compra programática

Antes, nos basábamos en datos de audiencia generales para saber dónde insertar los anuncios como por ejemplo comscore u OJDInteractiva. De esta forma impactábamos con nuestra campaña a usuarios de nuestro target pero también a otros que no lo eran por lo que el coste por impacto a usuario target se disparaba y la rentabilidad de la campaña disminuía. Ahora, gracias a la compra programática es el sistema el que decide dónde sale cada impresión publicitaria. Aquí para que una campaña funcione bien además de segmentar hay que Adecuar el mensaje a cada individuo. De nada sirve hacer compra programática si luego no segmentamos los mensajes ya que estaremos impactando a aquellos usuarios que nos interesan pero no seremos relevantes para ellos.

Algunas de las ventajas de la compra programática se pueden resumir en: Automatización vs no tener que negociar uno por uno, acceso a todo el inventario, compra impresión a impresión, restringir la frecuencia con la que el usuario visualiza un anuncio para no saturar, hipersegmentación, geolocalización y generación de audiencias.

¿Quiénes intervienen en la compra programática?

IAB_CompraProgramatica

                                                        Fuente: IAB Spain

Los actores fundamentales de la compra programática son los anunciantes o buyers (demanda) y los medios o publishers (oferta) que pueden ser webs, redes sociales, apps u otros soportes como la radio online o la televisión conectada (en desarrollo). Para que haya una conexión entre los anunciantes y los medios se hace necesario todo un ecosistema intermedio compuesto por:

  • La agencia de medios digital se ocupa de la estrategia y la planificación de medios, en base a los objetivos del anunciante. Aquí estaría Think On Marketing.
  • El Trading Desk es una agencia con tecnología propia que interviene en el proceso de la compra programática. Comprará aquella impresión de manera más eficiente para los objetivos de sus clientes/anunciantes.
  • El DSP (Demand Side Platform) es una tecnología de puja que permite a anunciantes y/o agencias de medios comprar inventario en diferentes ad exchanges.
  • El SSP (Supply side platform) es la tecnología que permite a los medios poner a la venta sus espacios publicitarios y así monetizar su inventario.
  • El AdExchange (Market Place) es la plataforma online donde los anunciantes y los soportes se ponen en contacto. Los soportes ofrecen y gestionan sus espacios publicitarios y los anunciantes crean y gestionan sus campañas.
  • Los DMPs (Data Management Platform) son plataformas que permiten al anunciante gestionar los datos, las cookies, las audiencias para llegar a su target más fácilmente y buscar audiencias similares. Tienen la capacidad de recopilar datos de audiencia procedentes de cualquier fuente:
    • 1ST Party data: Datos recolectados de fuentes propias del anunciante, como la web (navegación, páginas vistas, actividad), sus acciones de display (impresiones, clicks, conversiones, visibilidad), social networks (demográfico, likes, fans), mobile (dispositivo, navegador, páginas visitadas), emailing (exposición, actividad) o incluso el CRM (datos proporcionados por sus clientes).
    • 3RD Party data: Datos procedentes de fuentes externas a los anunciantes, normalmente proporcionados por los data providers. Pueden ser: edad, género, categoría socio-profesional, interés, localización geográfica, etc.

En resumen, la compra programática se basa en la compra de audiencias y no de espacios donde la tecnología y el big data tienen un papel crucial ya que gracias a ella podemos segmentar no ya sólo por criterios como sexo, edad o ubicación, sino por comportamientos mucho más concretos como pueden ser últimas compras online realizadas, últimas visitas a un sitio web, últimas interacciones en determinadas páginas de un sitio web, preferencias de compras, etc. No podemos olvidar sin embargo que hay un componente creativo muy importante que hace que una pieza publicitaria nos llegue y nos haga reaccionar y otras en que nos deje absolutamente indiferentes, por lo tanto el trabajo de la agencia sigue teniendo un peso muy importante ya que será la que se encargue de seleccionar la mejor estrategia para llegar a esa audiencia y de adecuar el mensaje a cada individuo.