Hace muchos, muchos años, la reputación pública de personas y organizaciones estaba influenciada por los medios de comunicación, la publicidad o el boca-oreja. Así, a finales de los 90 comenzó a popularizarse Internet, aunque por aquel entonces apenas era un escaparate al que podíamos asomarnos. Todo cambió para siempre con la Web 2.0. Blogs, tuits, comentarios a los pies de las noticias, páginas de reseñas y opiniones, herramientas de mensajería... Nunca antes fue tan fácil para cualquiera crear contenido de todo tipo y por lo tanto influir en otras personas, bien sea a la hora de reservar una habitación de hotel, compartir puntos de vista relacionados con la actualidad o recomendar uno u otro producto.
Personas usuarias de tus productos y servicios, potenciales usuarias, la propia plantilla, personas expertas o a las que una parte importante de tu comunidad les concede credibilidad, youtubers e influencers... escriben acerca de tu negocio o tu sector, graban sus opiniones personales en vídeo, difunden wasaps, retuitean noticias que creen ciertas, o escriben sus experiencias en sus muros de Facebook. Poco a poco, granito a granito, van construyendo la reputación de tu organización en su imaginario personal y colectivo. Está ocurriendo ahora, participes o no en redes sociales.
Las redes sociales como principal medio de información
Según el último informe Navegantes en la Red de AIMC, informarse es la principal actividad que realizamos a través de Internet, por encima de ver películas en Netflix, vídeos en Youtube o escuchar canciones en Spotify. De hecho, en España, para casi 7 de cada 10 personas Internet es su principal medio de información. Y no sólo eso, para más de la mitad de las personas con perfil en Redes Sociales, seguir la actualidad es uno de los principales motivos para utilizarlas, principalmente entre las más jóvenes. De acuerdo con la edición de 2017 de Digital News Report, de Reuters Institute, la preferencia de quienes se encuentran entre los 18 y 24 años por las redes sociales como principal medio de información es más del doble que de entre quienes están entre los 35 y 44 años, que prefieren los diarios digitales, y más del triple que de entre quienes cuentan entre 45 y 54 años, que optan por la televisión como principal soporte para seguir la actualidad.
Un factor clave a la hora de analizar la adquisición de información a través de Internet es el modo en que se consumen este tipo de contenidos, que tiene sus consecuencias en su percepción y transmisión. En lo que respecta a contenidos escritos, según un estudio realizado por Jakob Nielsen, cuando leemos en una pantalla no lo hacemos igual que en un papel, sino en forma de "F": en primer lugar miramos la parte de arriba de la pantalla, a continuación un nuevo vistazo, también horizontal, aunque más corto, y finalmente "escaneamos" el contenido de forma vertical. Así, según las investigaciones de este experto en usabilidad web, leemos aproximadamente el 20% del contenido de una página. Todo esto se traduce en que podemos entrar en un contenido por la foto, saltar de negrita en negrita y abandonar la web en muy pocos segundos. Y eso, si hacemos clic y esperamos a que se cargue la página. ¿Cuántas veces has compartido una publicación de Facebook o has retuiteado algo porque el titular te resultaba interesante o porque te ha llamado la atención la foto?
El riesgo de dejar la selección de noticias en manos de un algoritmo
Hossein Derakhshan es un periodista iraní, conocido por ser uno de los principales impulsores de los blogs en ese país, así como por su oposición al sistema teocrático, vigente desde 1979. Su activismo le llevó a la cárcel en 2008 y fue liberado 6 años después, es decir, dejó de entrar a Internet en una época en la que aún los blogs tenían una posición preferente a la hora de plantear ideas y discutir puntos de vista, y volvió a conectarse cuando Facebook o Twitter se habían hecho con casi todo el protagonismo. Derakhshan, en un interesante artículo de opinión en MIT Technology Review, destaca la cada vez mayor presencia de imágenes y vídeo, muchas veces sin enlaces, que va sustituyendo al texto. Además, alerta de los riesgos de que los contenidos que leemos en redes sociales vengan seleccionados por un algoritmo.
Memes para resumir algo que ha ocurrido, GIFs para mostrar una reacción, una cita célebre para comprimir el pensamiento de una personalidad pública, o unos datos en una infografía para resumir una investigación de cientos de páginas y miles de horas de trabajo. Una imagen vale mucho más que mil palabras; casi no queda tiempo para leer. ¡Hasta hay quien utiliza Instagram para seguir la actualidad! Un exiguo 6%, eso sí, pero el triple que hace 3 años.
Las palabras de Derakhshan resumen la voracidad con la que se consume información hoy en día y el riesgo que padecemos de ser víctimas de una burbuja informativa construida a golpe de algoritmo: la fórmula matemática que determina las publicaciones que figuran en nuestro timeline se empeña en agradarnos con publicaciones que sabe que nos van a gustar, lo que trasladado al ámbito de la información puede desembocar en ver prácticamente sólo contenidos alineados con nuestros puntos de vista que a la larga reduzcan nuestra capacidad crítica y de análisis, así como nuestra tolerancia con respecto a quienes opinan distinto. De acuerdo con la edición española de Digital News Report, que confecciona la Universidad de Navarra, el 57% de las noticias que leyeron las personas encuestadas en este estudio fueron elegidas previamente por un algoritmo; el 70% en el caso de quienes contaban con 35 años o menos.
La era de la posverdad
La unión de todos estos factores desembocó en la tormenta perfecta durante las pasadas elecciones presidenciales de EE.UU. De acuerdo con la Wikipedia, la posverdad consiste en la "distorsión deliberada de una realidad con el fin de crear y modelar la opinión pública e influir en las actitudes sociales"; el escándalo de las llamadas "noticias falsas" supuso una llamada de atención respecto a una práctica relativamente habitual en numerosos conflictos en el mundo y con mayor o menor intensidad en distintos niveles de la política. Hay quien dirá que esta realidad paralela a medida de estas publicaciones fraudulentas condicionó totalmente el resultado de las elecciones, otras personas afirman todo lo contrario. Corresponde hallar la verdad a quien sea capaz de separar la propaganda de la realidad en esta nueva Guerra Fría que se libra más que nunca en Internet.
En la era de la posverdad, más que nunca, de cara a la reputación de una persona u organización, que algo que la afecte se ajuste o no a la realidad es relativamente indiferente. Es tan importante la "verdad" como lo que nuestra comunidad cree que es verdad. Y fabricar contenidos que justifiquen esa realidad paralela es fácil, muy fácil.
La capital mundial de las noticias falsas
Titov Veles o Veles de Tito fue una importante ciudad industrial yugoslava, especializada en la producción de cerámica. A inicios de los años 90, tras la independencia de Macedonia, Veles perdió su "apellido" y gran parte de las fábricas que sostenían la economía local. Hoy en día cuenta con alrededor de 50000 habitantes; casi el 30% de su población se encuentra desempleada y 3/4 de sus negocios son microempresas. Aleksandar y Borce Velkovsk son 2 hermanos de Veles, conocidos en la ciudad por su web de consejos de salud y belleza.
Según cuenta Wired, en una ocasión Aleksandar Velkovsk se presentó en Veles con un coche nuevo para el que se necesitaría un mínimo de 10 años de salario medio íntegro para pagarlo. Llamó la atención como nunca de adolescentes y jóvenes de la ciudad, que se interesaron por el modo en que estos hermanos estaban ganando dinero a través de su sitio web y las redes sociales. Así es como Veles se convirtió en la capital mundial de producción de noticias falsas durante las elecciones presidenciales de EE.UU.
En 2016 decenas de adolescentes y jóvenes de Veles comenzaron a abrir páginas web con aspecto de medio de comunicación. Se calcula que se dieron de alta un centenar largo de supuestos diarios digitales, con nombres tan convincentes como New York Times Politics, Politics Hall o USA Politics. Cada una de estas personas se inventaba de 4 a 5 noticias al día, que compartía en grupos de Facebook, desde donde obtenían tráfico hacia su web. Una vez en la página, monetizaban las visitas mediante Google AdSense. Así, fue pasando el tiempo y se percataron de que, cuanto más descabellado era un titular, más clics recibía, y que las publicaciones más rentables eran aquellas que apoyaban a Donald Trump y perjudicaban a Hillary Clinton. Según cuenta un tal Boris a Wired, también llegaron a probar con artículos que no dejaban en buen lugar a Bernie Sanders, pero al parecer las personas que apoyaban a este candidato eran bastante más desconfiadas.
La nueva industria de Veles dio un salto cualitativo cuando, bien por convicción o por conveniencia, algunos medios de comunicación comenzaron a dar credibilidad a estas publicaciones. De este modo, la red de creación de noticias falsas continuó inundando las redes sociales hasta que poco antes de las elecciones se destapase todo y Google suspendiese los pagos pendientes.
¿Qué nos ha enseñado Veles?
Además de inaugurar la era de la posverdad, palabra del año para el diccionario Oxford, Veles recuerda a personas y organizaciones la importancia de cuidar su reputación online: no sólo hay que trabajar bien, también hay que contarlo y asegurarse y realizar todo lo posible para que la imagen de la organización en el imaginario colectivo se asemeje lo máximo posible a la imagen real.
El poco tiempo que dedicamos a leer cada uno de los tuits o publicaciones de Facebook (muchas veces apenas el titular o un escaneo visual del artículo) implica una mayor facilidad para la difusión involuntaria de contenidos fraudulentos. Apenas tenemos tiempo para leer la publicación completa, revisar la fiabilidad del medio, pensar acerca de su contenido, consultar otras fuentes o información complementaria y evaluarlo de acuerdo a nuestro criterio personal. Más que reflexionar, en las redes sociales reaccionamos. Así, es más fácil que contenidos que no desentonen por estar más o menos alineado con nuestra visión del mundo, tengan una mayor difusión.
Finalmente, otro fenómeno que llama la atención, es el hecho de que medios de comunicación ya asentados se hicieran eco de las noticias falsas procedentes de Macedonia. Nos encontramos en una época de hiperconexión, en la que una noticia pasa a ser antigua en pocas horas y en la que esperamos encontrar algo nuevo al momento: la demanda de información supera a la oferta. Así, es cada vez más habitual que tanto páginas de difusión de contenidos como medios de comunicación online rebajen cada vez más el filtro a la hora de convertir algo en noticiable. Anécdotas convertidas en noticias o sucesos corrientes escondidos bajo titulares clickbait, y por qué no, también bulos a los que por exceso de confianza o desidia se otorga credibilidad.
La credibilidad de las noticias a través de Internet, una cuestión de edad
La confesión de que resultase más rentable inventar noticias a favor de Donald Trump que a favor de Hillary Clinton, y especialmente Bernie Sanders, no es baladí. Según Edison Research, el 53% de las personas mayores de 45 años votó a favor del candidato republicano, mientras el voto a favor de la candidata demócrata entre las personas hasta 44 años osciló entre el 50% y el 55%. Los datos por edades aún resultaron más llamativos en las primarias demócratas. De acuerdo con The Wall Street Journal, el 71,6% de las personas que participaron en estos comicios, entre 17 y 29 años, optó por el senador de Vermont, mientras el 71,3% de quienes contaban con 65 años o más optó por la ex-Secretaria de Estado. La edad es un factor muy importante en la fiabilidad que se otorga a los contenidos que se consumen a través de Internet.
Según la edición española de Digital News Report, más de la mitad de la población española mayor de 35 años confía en las noticias que consume a través de Internet; el porcentaje baja hasta el 34% entre quienes tienen de 18 a 24 años. Así, teniendo en cuenta la diferente preferencia de soporte a la hora de informarse según la edad, que revelaba el informe de Reuters, la confianza en las publicaciones se traslada también a la fiabilidad de los medios: el 35% de las personas que se informa a través de redes sociales considera que esas publicaciones no son de fiar, frente al 34% que opina que sí; la diferencia a favor de los que sí confían aumenta en los medios digitales y supera el 50% en los medios tradicionales.
Frente a este escenario, es muy importante que cualquier organización cuente con un plan de contenidos y gestión de su reputación online, de monitorización continua de su marca, así como una hoja de ruta en caso de situaciones críticas. Es importante asimismo conocer a la comunidad y contar con personal especializado que sepa cómo reaccionar.
