Cómo recuperar clientes perdidos y mejorar su fidelización

La pérdida de clientes es algo habitual en ventas. Pero, a través de un proceso de Inbound Sales, puedes recuperar numerosas cuentas perdidas o inactivas e iniciar así un proceso de fidelización de clientes.

Utilizando una estrategia Inbound puedes mantener tus clientes actuales y deleitarlos como elemento fundamental del éxito en las ventas: la clientela satisfecha tiene un 300% más de posibilidades de volver a comprar que los nuevos clientes.

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Estrategia para clientela perdida

¿Por qué se produce la pérdida de clientes?

Hay numerosas razones que hacen que pierdas clientes. Es una dinámica constante en la vida de la empresa. Sin embargo, es fundamental conocerla y actuar frente a ella.

Las razones principales son:

  1. Descontento total o parcial con la calidad del producto o servicio o con el producto o servicio en general. Es la principal razón de la pérdida de clientes.

  2. Incumplimiento total o parcial de las expectativas que se han depositado en el producto o servicio.

  3. Las acciones comerciales de la competencia consiguen atraer a tus clientes.

  4. Influencia de otras personas que recomiendan otras opciones, entre las que podemos incluir a familiares, amistades, equipo de trabajo...

  5. Cambios internos en las empresas, tales como cambios de puesto, traslados, defunciones, jubilaciones, etc., que alteran las estructuras de relación.

Casi un 70% de la pérdida de clientes es por culpa del descontento con la calidad del servicio, el incumplimiento de sus expectativas o mal servicio o atención.
 
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Debes deleitar a tus clientes con una estrategia de Inbound Sales en la que toda la empresa -especialmente los departamentos de Marketing y Ventas- esté involucrada en la calidad del servicio ofrecido.
 

Esta vocación de servicio debe plasmarse en 2 estrategias fundamentales de mejora continua en la gestión de clientes:

  1. La fidelización de clientes tras la interacción. Debes conocer y trazar cómo ha sido la experiencia de compra y mantener la satisfacción de tu clientela de cara a que repita la compra, así como promover la prescripción de tu marca. Aumentar su fidelidad a tus productos es clave.
  2. Continuar la relación posterior con comunicaciones e interacciones con el/la cliente/a para mantener una relación comercial y de postventa óptima. Sería la primera fase de una estrategia de ABM (Account Based Marketing) para atacar clientes estratégicos y mantenerlos fieles a la marca.

En el proceso de ventas, ¿por qué es importante y prioritario recuperar a los/las clientes/as que hemos perdido?

Parecería más interesante siempre, y más motivador, encontrar clientes nuevos que podamos captar, que no nos conocen y a los que podamos enamorar con nuestro producto o servicio. Pero la realidad es tozuda y nos encontramos con que tenemos hasta un 400% más de probabilidad de recuperar un/a cliente/a que incorporar a un/a cliente/a nuevo/a.

El/la cliente/a perdido/a ya conoce nuestro producto o servicio, conoce los estándares de servicio, los precios y tiene ya unas expectativas determinadas al trabajar con nuestra compañía.

Además, en términos de ahorro económico asociado a la fidelización de clientes tenemos:

1.      Ahorro en inversión en publicidad y reconocimiento de marca.

2.      Evitamos gastos elevados que se aplican para pruebas, ensayos o primera interacción con nuestros productos y la oferta inicial. Evitamos flexibilizar al máximo las condiciones que exigen estas primeras interacciones.

3.      Capacitación de los/las clientes/as nuevos/as a nuestras herramientas, procesos de trabajo y el tiempo utilizado para ello.

4.      Costes operativos y tiempo de gestión de un/a cliente/a nuevo/a (carga de precios, dar de alta al cliente, documentos necesarios, etc.).

Cualquier cliente recuperado por nuestra empresa se convertirá en un/a cliente/a mucho más fiel y será prescriptor de nuestra marca, algo que queremos conseguir con nuestra metodología Inbound, basada en atraer, interactuar y deleitar.

En definitiva, en el ámbito económico, la inversión y el esfuerzo de conseguir que un/a cliente/a vuelva es mucho menor que en el caso de nuevos/as clientes/as, por lo que las ventas serán más rentables.

Por ello, parte de nuestra estrategia Inbound a trabajar conjuntamente en los departamentos de Ventas y Marketing debe ir orientada a la recuperación de clientes.

Procedemos ahora a detallar los pasos dentro de la estrategia Inbound que debemos implementar para comenzar a recuperar clientes/as perdidos/as:

1) Encontrar las razones de la pérdida de clientes

Sabiendo que todos los años se pierde un porcentaje importante de clientes, debemos trabajar una metodología para conocer con más detalle el por qué de esa pérdida.

Si conocemos esos detalles y razones, seremos capaces de poner en marcha un plan de fidelización efectivo de la clientela actual y reforzar los puntos débiles que hacen que un/a cliente/a se marche de nuestra casa.

Para ello, realizaremos secuencias de e-mails, cuestionarios para conocer las razones de la deserción de los/las clientes/as, etc. Cuando un/a cliente/a nos deja, siempre hay una razón o varias. Nuestro CRM (por ejemplo, Hubspot) o sistema de seguimiento de clientes debe contemplar las diferentes razones para documentar y analizar los problemas, errores, equivocaciones, fallos o falta de comunicación correcta.

Una vez conocidos los problemas, deberemos actuar captando insights.

2) Conoce al cliente perdido y segméntalo

Debemos conocer con el máximo detalle la tipología de clientes que dejan de comprarnos e interactuar con nuestra compañía. En el proceso de Inbound Sales se trata de identificar y segmentar para que los procesos de recuperación de clientes sean óptimos.

 

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La dificultad en recuperarlos será proporcional al número de motivos y la naturaleza de los motivos que tuvieron para marcharse. Aquellos con quejas ya resueltas por nuestra parte serán más fáciles de impactar, por ejemplo.

 

Utilizaremos las mismas técnicas de Buyer Persona para definir qué clientela es la que nos abandona con mayor porcentaje y ver si se repiten comportamientos, franja de edad, sexo, tipo de empresa, etc.

 

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Podremos, por ejemplo, crear campañas determinadas de atracción para reactivar clientes si vemos que existe una correlación entre los e-mails no abiertos por suscripción y su abandono como clientes.

3) El descontento frente a las expectativas

Debemos conocer el problema que ha tenido el/la cliente/a, escucharle de manera empática y examinar con detalle las razones que han llevado a esta situación. Si la experiencia ha sido deficiente, debemos tratar de hacer todo lo posible para solucionarlo y localizar rápidamente los elementos que podemos resolver.

 

Una vez resueltos, contactaremos con el/la cliente/a para comunicárselo y pedir otra nueva oportunidad, haciéndole ver que el error no volverá a producirse.

4) Escucha activa y constructiva para tomar acciones

Debemos permitir que el/la cliente/a se desahogue y que nos traslade su frustración, enfado o los problemas que ha visto durante el proceso. Ponerse en los zapatos del/la cliente/a nos permitirá ver el alcance total del problema. Para ello, nos pondremos en contacto directo con el/la cliente/a para trasladarle la importancia de arreglar y solucionar sus problemas.

Una llamada de Re-connect o un e-mail personalizado puede suponer la diferencia, pero debemos contar con una estrategia diseñada a tal efecto.

Una vez escuchado, ir a la raíz del problema para solucionarlo internamente y junto con el/la cliente/a, buscar puntos de mejora, ofreciendo una disculpa en caso necesario, puede marcar una diferencia.

Debemos definir bien qué comunicar al cliente, quién debe realizar las diferentes tareas y cómo estaremos en contacto con ellos para poder volver a tomar contacto y pedirle una segunda oportunidad sin miedo al fracaso. 

Una vez realizadas estas fases, nuestro objetivo es obtener toda la información importante sobre nuestra actividad, nuestros productos o servicios, poder evaluar las opiniones y hacer crecer el negocio en base a esas reflexiones con una estrategia de mejora continua.

Es muy importante obtener feedback para poder tomar acciones correctoras y de mejora junto con una mayor fidelización de clientes al poner en conocimiento dichas mejoras basadas en sus opiniones.

5)Llevar la Iniciativa y conocer las buenas prácticas

Siempre debemos ser nosotros/as los/as que llevemos la iniciativa para dar una solución beneficiosa para ambas partes y debemos hacerlo a la mayor brevedad posible para evitar hacer la bola más grande.

Para ello, podemos fijarnos también en cómo actúa la competencia, cómo gestionan las incidencias y los problemas, qué mensajes utilizan, etc.

6) Nuestra Atención al Cliente, clave del éxito

Mucha de la clientela que nos abandona, lo hace por una deficiente atención. Por ello, es fundamental entender que, para cualquier acción para recuperar a clientes/as perdidos/as, debemos reforzar nuestro departamento de Atención al Cliente.

Elementos como la formación a nuestro equipo, conocer las buenas prácticas existentes en el mercado, la motivación de las personas involucradas y una estrategia bien definida para afrontar las mejoras son fundamentales. Disponer de elementos de automatización, cuestionarios orientados, llamadas, documentos de soluciones o chatbots inteligentes pueden marcar la diferencia.

Se trata de elementos donde la empresa puede actuar para mejorar y así desplegar una atención personalizada, cuidada y excelente con nuestro/a cliente/a, lo que ayudará tanto a conseguir nuevo/as clientes/as como a la recuperación de clientes/as perdidos/as y a la fidelización de clientes actuales.

A nivel interno, debemos poner a trabajar a todos los elementos necesarios para tratar de evitar la pérdida de clientes, haciendo que todos los departamentos estén al tanto de las acciones correctoras.

7) Personaliza tus propuestas, ofertas y beneficios

Es importante entender que, tal y como hemos comentado, no recuperaremos nunca a todos/as los/las clientes/as perdidos/as. Por eso, debemos volcarnos con los/las clientes/as más interesantes para la compañía, dejando el resto para ir captándolos posteriormente.

De una buena segmentación, del feedback dado por los/las clientes/as y su tipología, obtendremos los Pain Points de cada uno para poder realizar ofertas y propuestas personalizadas. La mejora y cuidado de esta base de datos será tan necesaria como lo es con los/las clientes/as habituales o prospectos.

Si conocemos con detalle al cliente, podemos impactarle con ofertas concretas, sean o no económicas, para que vuelva con nuestra compañía, haciendo hincapié también en las acciones de mejora que hemos incorporado a nuestras actividades. Para que vuelva a confiar, el/la cliente/a debe sentirse especial y escuchado y ver que sus intereses son tenidos en cuenta.

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El/la cliente/a debe percibir que sus puntos débiles, Pain Points, sus propuestas de mejora y sus quejas son escuchadas. Con un sencillo e-mail personalizando una oferta o una Newsletter sobre los cambios acaecidos de mejora son elementos que señalan a nuestra clientela que la escuchamos y que nos interesa tenerles y trabajar con ellos/as.

8) Sé coherente, cercano y mantén tu compromiso de calidad de servicio

Estos pasos debemos mantenerlos en el tiempo. Nuestra coherencia dependerá de ello. A ningún/a cliente/a podemos fallarle otra vez en el mismo apartado o estropear otros elementos que ya estaban funcionando correctamente.

Si actuamos con coherencia con la clientela actual, también debemos hacerlo con los/las clientes/as perdidos/as. Si agradecemos a nuestro/a cliente/a haber realizado una compra, también deberemos agradecer a los/las usuarios/as que nos hayan trasladado una reclamación o una crítica.

Las críticas y las quejas son cosas que no queremos escuchar, pero la empresa debe estar preparada para hacerlo y obtener de ello los mejores aprendizajes. La paciencia y buen hacer de los equipos de servicio hará que nuestra comunicación llegue a dicho cliente. Resolver los problemas aparecidos y saber agradecer a los/las clientes/as hace que crezcamos como empresa.

9) Mejoramos todos los elementos, pero, y ¿qué pasa con el producto o servicio?

Si tras nuestra interacción con los/las clientes/as, la respuesta es que nuestro producto o servicio no es suficientemente bueno, no quedará más opción que afrontar el reto de pivotar y poder convertirlo en excelente. En este caso, interactuar con nuestra clientela insatisfecha y perdida nos dará un input fantástico para afrontarlo. Un simple cuestionario, juego o regalo por las aportaciones podría valer para obtener toda la información que nos permita mejorar.

Más del 60% de las empresas no conocen los problemas de los/las clientes/as y no toman ninguna acción correctora para evitar repeticiones en el futuro. Debemos aprender y no caer en errores ya realizados.

Estrategia para clientes/as inactivos/as

¿Por qué tenemos clientes/as inactivos/as?

Los/las clientes/as inactivos/as, es decir, aquella clientela con la que no hemos interactuado desde hace un tiempo determinado, nos revela que no hemos sido nada proactivos para trabajar con ella y reactivarla. Podríamos clasificarles como Inactivos o Inactivos descontentos.

Como con cualquier base de clientes, y basándonos en la estrategia de Inbound Sales, deberemos realizar una segmentación y una identificación de cada tipo de cliente para automatizar el proceso en la medida de lo posible y destinar eficientemente los recursos.

Los/las clientes/as inactivos/as son clientes que ya nos conocen, que saben de nuestra existencia y que, en muchos casos, en su día fueron fans de nuestra marca. A partir de aquí, todo es más fácil.

Se trata de volver a activarlos/as. Tenemos muchas opciones, pero debemos volver a estar en su día a día y recuperar su confianza.

 

Una vez realizada la correcta segmentación e identificación con los máximos detalles posibles obtenidos sobre su comportamiento de compra, pasaremos a la fase de acciones de automatización, donde tenemos varias opciones dentro de la estrategia Inbound:

  1. Nuevos productos o servicios lanzados recientemente: realmente desconocemos si el/la cliente/a los conoce o no, por lo que aprovecharemos para presentarle la gama nueva para captar su atención y vuelva a reengancharse a nuestra marca.

  2. Actualizaciones o mejoras de los productos existentes: basándonos en las compras realizadas en el pasado por el/la cliente/a, podemos ofrecerle una actualización o puesta al día con los productos nuevos que mejoran el que ya tiene e, incluso, realizar una oferta de renovación.

  3. Ventas Cruzadas: como en el caso 2, podríamos aprovechar para actualizar al cliente explicándole las opciones de compra distintas a las que ya hizo en las que pueda estar interesado en probar o adquirir.

  4. Opciones de Renovación: existen numerosos productos que deben renovarse cada cierto tiempo o que tienen una caducidad determinada (por ejemplo, la ITV del vehículo), por lo que, con un seguimiento pormenorizado de cada cliente, conseguiremos que recuerde el hecho y que se involucre periódicamente en nuevos procesos de compra.

  5. Ofertas por “volver con nosotros”: siempre es una alegría que un/a cliente/a vuelva a comprarnos. Pero si además es uno que no lo hacía en mucho tiempo, la alegría es doble. Que vuelva a confiar en nuestra empresa y que opte por nuestra marca lo convierte en especial. Por ello, podremos diseñar estrategias de reincorporación personalizadas para clientes que vuelvan. En su día, Cepsa lanzó una campaña de “Porque tú vuelves”, que sería muy adecuada en este caso. Una vez nos hayamos puesto en contacto con el/la cliente/a, en la siguiente interacción aprovecharemos para realizar una oferta por retornar como cliente/a, siempre personalizada y segmentada.

Escribirle una secuencia de e-mails o ponerse en contacto personalmente para trasladarle los cambios acaecidos en la compañía, la incorporación de productos o servicios, las mejoras realizadas, las nuevas iniciativas, etc., puede reactivar al cliente y reiniciar una posible relación comercial con él.

Pero ¿qué sucede si estos/as clientes/as realmente se marcharon en su día descontentos/as? En el primer contacto que hagamos, debemos valorar que ésa sea una posibilidad muy real, por lo cual intentaremos conseguir feedback de su parte. Esta información nos ayudará para la definición de una estrategia específica de reenganche con ese/a cliente/a.

Cuando la confianza se ha roto, debemos intentar restaurarla antes de realizar ninguna acción comercial de cierre. Volvemos a la casilla de inicio en el Customer Journey para reiniciar con él una relación comercial, donde los plazos serán claramente mucho más cortos y los mensajes mucho más orientados, al haber tenido experiencia de compra anteriormente. Pero debemos tener claro que no podemos volver a reproducir los mismos errores, porque entonces habremos perdido un/a cliente/a para siempre.

Descargar Plantilla Customer Journey

Corolario y Conclusiones

Debemos entender que la pérdida de clientes es habitual y un proceso regular dentro de la actividad comercial. Es igual de importante tratar bien a la clientela actual como reconectar con los/las clientes/as perdidos/as e iniciar su recuperación.

 

En el ciclo de atraer, interactuar y deleitar basado en el proceso Inbound, los/las clientes/as deben quedar tan satisfechos/as que, a través de su prescripción, mucha de la clientela nueva vengan por ellos/as.

 

Por eso es tan importante reconectar y reenganchar a los/las clientes/as inactivos/as o perdidos/as para que ellos/as también puedan ser deleitados/as y prescriban nuestra marca.

 

A nivel interno, tiene doble valor. Nos sirve para mejorar en el proceso de adquisición de clientes con nuestras actividades de ventas y marketing y, por otro lado, nos ayuda a mejorar como compañía en términos totales. La gestión efectiva de clientes/as descontentos/as nos fortalece y nos hace más competentes en la reducción continua de los porcentajes de caída de clientes.

 

Introducir la mecánica de reconquista de clientes en nuestras actividades es una obligación dentro de nuestra estrategia de mejora de calidad de servicio, con un equipo motivado y formado. No podemos permitirnos tener clientes potenciales que ya nos conocen y que ya han trabajado con nuestro equipo sin interactuar con nosotros/as. Es un reto adicional, pero, tal y como hemos visto, es una labor más fácil que intentar conseguir nuevos/as clientes/as constantemente y se obtienen de ella mejores rentabilidades.

 

Además, refuerza la marca como un valor de alto impacto, lo que evita que los/las clientes/as insatisfechos/as o descontentos/as puedan dañarla o desprestigiarla, y hace que, por el contrario, los/las clientes/as reconquistados/as puedan llegar a ser nuestros mejores defensores y prescriptores.

 

Con una labor excelente en la gestión de clientes/as perdidos/as, insatisfechos/as o inactivos/as, podemos obtener muchos beneficios, tanto económicos, como de fortalecimiento de marca, refuerzo interno de la motivación y mejora de los equipos.

Es, en definitiva, algo que no podemos permitirnos no hacer.

 

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Juan Berganza

Juan Berganza

Estrategias Comerciales a través de Inbound Sales