A partir de los 6 años muchas niñas tienden a pensar que ellos son más inteligentes. Mientras las chicas youtubers crean vídeos sobre maquillaje o moda, los chicos youtubers suben gameplays. Más del 80% del alumnado de algunas ingenierías son hombres. Sin embargo, las proporciones se invierten en carreras como Educación Infantil o Pedagogía.
Niñas y niños comienzan a socializarse de forma diferenciada desde su nacimiento. Los mensajes que reciben por parte de su familia y amistades, o aprenden a través de productos culturales y de entretenimiento, configuran su comportamiento social y expectativas personales.
La comunicación en general y el marketing y la publicidad en particular tienen un papel fundamental en la percepción de lo que nos rodea, así como en la transmisión de valores. Esta responsabilidad es especialmente acentuada en el caso de las personas menores, que están en plena formación de su personalidad.
Probablemente, al escuchar hablar de un marketing más feminista, te vengan a la mente grandes campañas que han conseguido emocionar hasta el punto de ser virales en Redes Sociales o aparecer en los medios de comunicación. Sin embargo, lo que es noticia, por definición es novedoso, y las mujeres siguen sin sentirse representadas en las mayoría de campañas, que en muchos casos reduce a la mitad de la población a una serie de estereotipos caducos.
Huye de los estereotipos de género en tu estrategia, copys y creatividades
El cuidado físico y la belleza, la atribución de tareas de cuidado familiar y del hogar, o presentar a las mujeres como objeto sexual son algunos de los estereotipos femeninos más repetidos en publicidad.
Dice Naomi Wolf en 'El mito de la belleza', que "la cualidad llamada belleza tiene existencia universal y objetiva. Las mujeres deben aspirar a personificarla y los hombres deben aspirar a poseer mujeres que la personifiquen (...) Una fijación cultural por la delgadez femenina no es una obsesión por la belleza de las mujeres, sino una obsesión por su obediencia".
Los cánones inalcanzables de belleza contribuyen a una mayor preocupación de las mujeres por la imagen. Es especialmente grave cuando esto afecta a adolescentes y niñas; el bombardeo continuo al que se ven sometidas a través de un número importante de campañas, productos de entretenimiento o imágenes y vídeos que se cuelan a través de las Redes Sociales, contribuye a que asuman en mayor o menor medida, desde edades tempranas, que su valor en la sociedad se mide en función de su atractivo físico.
La insatisfacción con el cuerpo y la baja autoestima trae consigo una mayor desconfianza de las mujeres en sus propias capacidades, tanto en el entorno académico o profesional, como personal, así como a la hora de tomar cualquier decisión. De acuerdo con el estudio What women want? (Kantar, 2018), las mujeres citan la autonomía sexual y corporal como el principal factor que contribuye a su autoestima, frente a los hombres, que valoran más la autonomía financiera.
Una investigación que realizó la agencia Sra. Rushmore en 2017 cifró en alrededor del 60% los anuncios de productos de belleza e higiene, limpieza y moda protagonizados por mujeres. La visibilización de ellas en lugares de trabajo o espacios deportivos era mucho menor que el de ellos. A pesar de ello, cerca de 9 de cada 10 profesionales del marketing considera que evita los estereotipos de género. ¿Cómo es posible?
Cuando no se percibe un fenómeno que genera discriminación, como son los estereotipos de género, es posible que se contribuya, involuntariamente, a su difusión. Es fundamental integrar la perspectiva de género en el trabajo diario de las agencias de marketing. La comunicación, el marketing y la publicidad deben contribuir a visibilizar las diversas maneras de ser mujer y hombre que conviven en la sociedad. En definitiva, hacer un marketing más feminista.
Lo que no se nombra no existe
De acuerdo con la RAE el masculino genérico engloba también a las mujeres, y debe reservarse la mención explícita del femenino sólo cuando sea relevante en el contexto. Sin embargo, el hecho de no nombrar a las mujeres puede generar ambigüedad, así como contribuir a excluirlas, a fortalecer los estereotipos de género o subrayar su subordinación a los hombres.
Si bien es una creencia extendida, el uso del masculino y el femenino en los copys no está reñido con la economía del lenguaje, tan necesaria en esta época en la que tanto cuesta captar la atención de la audiencia y retenerla. El uso de términos inclusivos que evitan tener que desdoblar cada uno de los sustantivos, y fórmulas lingüísticas más allá de las habituales, permiten redactar contenidos orientados a la conversión y respetuosos con mujeres y hombres. En Internet existen numerosas guías para familiarizarse con el lenguaje inclusivo.
Los medios de comunicación, el marketing y la publicidad tienen una gran responsabilidad en la construcción de la imagen pública de las mujeres en el imaginario colectivo a través del lenguaje. Al margen del uso del masculino genérico existen otras expresiones del sexismo en el lenguaje. Es el caso de los duales aparentes, vocablos ocupados y vacíos léxicos, el uso de tratamientos de cortesía diferenciados para mujeres y hombres, describir a las mujeres como apéndices de los hombres, el empleo del masculino para profesiones y cargos, aun cuando los ostentan mujeres, o el uso del femenino o el masculino en función de lo feminizada que esté la profesión.
Hay mujeres referentes en todas las áreas
Si puedes leer este artículo sin conectarte a Internet con un cable, es porque durante la Segunda Guerra Mundial, Hedy Lamarr inventó un sistema de comunicaciones embrión del actual Wi-Fi. Sin embargo, sólo el 14% del alumnado de Telecomunicaciones son mujeres. Visibilizar a las mujeres en todos los sectores es fundamental para contribuir a reducir la brecha de género en la elección de estudios.
Hay mujeres referentes en todos los sectores, incluso en los más masculinizados. Indagar cuáles son las mujeres que están marcando la diferencia y presentarlas como voces autorizadas es clave para reforzar en las niñas el mensaje de que pueden aspirar a ser lo que quieran. Existen bancos de mujeres expertas que facilitan esta tarea.
Las marcas que se toman en serio la igualdad de género, crecen más
Avanzar hacia una sociedad basada en la igualdad entre mujeres y hombres no es sólo una cuestión de justicia social, sino que está relacionado con una mayor prosperidad. El marketing no es una excepción: de acuerdo con el estudio Fem-vertising (She knows, 2014), el 92% de las consumidoras estadounidenses recuerda al menos una campaña de marketing que ponía en valor a las mujeres y el 52% compró al menos un producto de una marca en cuya representación de las mujeres se sentía identificada. La investigación permite intuir la importancia de atreverse a alejar el marketing de los estereotipos de género y acercarlos a la realidad de la diversidad de las mujeres.
La contribución de cada cual, desde su ámbito de competencia, es fundamental para alcanzar una sociedad basada en la igualdad. Es fundamental que las marcas comiencen a realizar un marketing más feminista, libre de estereotipos de género, en el que las personas consumidoras puedan sentirse realmente identificadas. El Inbound Marketing cuenta con herramientas para conocer como nunca antes la personalidad, deseos e inquietudes de tu público objetivo, y cumple un papel clave en el desarrollo de estrategias de marketing ajustadas a tu target. ¡Es el momento!
