Si has llegado hasta aquí pero no sabes qué es un Buyer Persona, o cómo debes desarrollarlo, mira este artículo. ¡Es imprescindible que lo tengas bien definido! Groso modo, un Buyer Persona es una representación ficticia, pero muy detallada, de tu target.
Todas las compras cuentan con un proceso previo de maduración. Comparativas de productos, opiniones, experiencias de personas influyentes, unboxings, análisis de personas expertas... o todo a la vez. Las personas se informan cada vez más antes de realizar sus compras, y en el actual panorama de sobreinformación, esto plantea un importante reto a las marcas.
El Customer Journey es el itinerario que seguirá tu Buyer Persona desde el momento en el que se percata de que se enfrenta a una necesidad o problemática, hasta que decide resolverla. Trazar esta ruta permitirá a tu marca comprender cómo es el proceso de compra del público objetivo, sus interrogantes, necesidades y deseos.
Descubre más sobre qué es un Customer Journey, con un ejemplo, en este vídeo de mi compañera Bárbara, consultora de Inbound Marketing:
Las fases del Customer Journey
De acuerdo con la metodología de Inbound Marketing, la ruta de tu público objetivo pasa por diferentes fases, equivalentes a las de un embudo de conversión.
Decía Steve Jobs que "muchas veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas", y tenía razón: la primera de las fases por las que atraviesa el Buyer Persona es 'Descubrimiento' o 'Toma de conciencia'. Tu target se encuentra en ese momento en la parte alta del embudo de conversión (Top of the funnel o TOFU); ha descubierto que se enfrenta a una problemática que debe resolver o constata que tiene una necesidad que le gustaría satisfacer.
La entrada de una persona en el embudo de conversión viene motivada, en muchos casos, por una frustración, unos costes excesivos, o la ineficacia de algún servicio. De ahí que sea tan importante completar debidamente el Buyer Persona, que debe incluir aspectos como las motivaciones explícitas o implícitas del target. Una plantilla para Buyer Persona te ayudará a no olvidar ni uno sólo de estos datos.
El TOFU es el punto de inicio de tu Buyer Persona en el Customer Journey. Es fundamental que para esta fase crees contenidos que respondan a las preguntas que tu público objetivo se está realizando en ese momento, optimizados de acuerdo a los términos clave que emplea y en los canales que utiliza.
Los contenidos que crees para la fase de 'Descubrimiento' o 'Toma de conciencia' deben ser educativos, no promocionales. Evita citar a tu marca o resaltar tus fortalezas; no es el momento de venderte, sino de ayudar a tu target.
En esta fase inicial del Customer Journey, tu Buyer Persona es aún una persona extraña. Es vital que lo seduzcas con contenidos de valor, por los que merezca la pena salir del anonimato. Ofrecer un e-book con información exclusiva a cambio del nombre y correo electrónico puede ser una buena opción.
Una vez has conseguido que algunas de las personas que han visitado tus contenidos hayan proporcionado su correo electrónico, es el momento de cultivar una relación de confianza con estas personas. El target pasa a la segunda fase del Customer Journey: 'Consideración'.
En la fase de 'Consideración' el Buyer Persona ha avanzado hasta la mitad del embudo de conversión (Middle of the funnel o MOFU). Ha constatado que debe resolver una necesidad y está barajando soluciones.
Algunas de las acciones que debes realizar en el MOFU son la creación de artículos en el blog, la promoción de éstos en Redes Sociales entre bolsas de audiencia de personas que se encuentren en esta fase, o el lead nurturing. Asimismo, debes definir una o varias ofertas de valor para que tu público objetivo acceda a proporcionar más información sobre sí mismo; baraja la posibilidad de abrir una plataforma de webinars, desarrollar un test, u ofrecer nuevos e-books.
¿Qué requisitos deberá cumplir una persona para pasar de 'Consideración' a la siguiente fase? Tendrás que decidirlo en función de las características de tu negocio o los contenidos que hayas creado para cada fase. Por ejemplo, que haya visitado al menos un post en el blog, se haya descargado un e-book y además haya realizado un test.
'Decisión' es generalmente la última fase del Customer Journey. Tu target ya ha decidido que va a adquirir un producto o servicio, pero aún no se ha decantado por cuál. Es el momento de ofrecer tus productos o servicios, y destacar sus ventajas. Tu público objetivo se encontrará en este momento en la parte más baja del embudo de conversión (Bottom of the funnel o BOFU).
Algunas de las acciones con las que puedes acompañar a tu Buyer Persona en el BOFU son los casos de éxito, testimonios, pruebas o demostraciones, artículos del blog, o publicidad en Redes Sociales o motores de búsqueda. Es el momento en el que las personas que han llegado a este punto pueden dar el paso y dejar de ser leads para ser clientas.
En algunos casos, en función del tipo de producto o servicio, otras fases pueden seguir a 'Decisión'. Por ejemplo, cuando las personas decisoras necesitan de la autorización de otra, a la que deben convencer, para formalizar la compra. A esta fase se le denomina 'Venta interna'. Otro caso es el de las marcas que optan por extender el Customer Journey hasta la postventa: ¿la clientela recomienda el producto o servicio en sus perfiles de Redes Sociales? ¿Ha compartido alguna opinión? ¿Alguna de esas personas podría llegar a ser prescriptora? A esta fase se la denomina 'Satisfacción'.
Pasar de diseñar un Customer Journey a tenerlo operativo exige un gran esfuerzo. No sólo hay que pensar cada uno de los contenidos que se va a encuadrar en cada una de las fases, sino prepararlos (escribirlos, grabarlos o dibujarlos) y crear los elementos necesarios para que todo fluya: páginas de aterrizaje orientadas a la conversión, con sus formularios o páginas de agradecimiento, flujos de trabajo o workflows, crear audiencias y desarrollar campañas en Google Ads, Redes Sociales o plataformas de publicidad nativos, etcétera. Además, es crucial involucrar al departamento de Ventas, con el objetivo de que conozcan el itinerario que han seguido los leads.
¿Te imaginas tener que gestionar el embudo de conversión manualmente? Para que todos los elementos que forman parte de un Customer Journey puedan interactuar de forma natural y acompañar a las personas de una fase a otra, es vital contar con una herramienta de automatización de procesos. Algunas de las más utilizadas son Hubspot, plataforma líder extraordinariamente intuitiva, Mautic, de código libre y totalmente personalizable, y Pardot, compatible con Salesforce.
¿Cómo hacer tu propio Customer Journey?
Una vez que sabes qué es un Customer Journey, es el momento de ponerse manos a la obra con tu equipo para plasmar de forma gráfica el itinerario, para lo que te será muy útil emplear técnicas de Design Thinking. Es importante contar con personas que tienen una relación directa con la clientela desde diferentes ángulos: atención a la clientela, equipo de Ventas, gestión de Redes Sociales... Probablemente te hayas apoyado en alguna de estas personas para diseñar tus Buyer Persona.
No existe un modelo único de Customer Journey para todas las marcas. Con los Buyer Persona presentes (¡ten a mano las plantillas rellenadas!), dibuja un panel con las diferentes fases que atraviesa el Customer Journey y preguntas clave para conocer cómo avanzan estas personas a través de él. Por ejemplo:
- ¿Qué acciones realiza el Buyer Persona? ¿Cuándo? ¿Cómo?
- ¿Cuál es el punto de contacto con la marca?
- ¿Qué está ocurriendo? Pain points.
- ¿Cómo se está sintiendo el Buyer Persona?
En la parte inferior del documento debes indicar, en cada una de la fases, si la experiencia para el Buyer Persona está siendo positiva o negativa, y en qué grado. Esto te permitirá radiografiar a tu público objetivo y conocer algunas de las áreas en las que debes profundizar.
Es importante promover la participación de todas las personas, cada cual desde su punto de vista y sin cortapisas.
Una vez hayas definido el recorrido del Buyer Persona, deberás concretar qué contenidos y herramientas necesitas para cada una de las fases, así como cuáles serán los KPIs que te permitirán medir el éxito en cada fase.
¡Tómate el tiempo necesario! Este documento te permitirá desarrollar y entregar contenido bien segmentado y de interés para tu target. Sólo así conseguirás incrementar el tráfico a tu web, aumentar el número y calidad de leads, y a la postre cerrar más ventas.
