Second Life fue una adelantada a su tiempo. Este mundo virtual online, creado en 2003, en el que las personas podían interactuar entre sí, participar en actividades y comerciar con una moneda propia, supuso toda una revolución en una época en la que aún no se había lanzado Facebook y el iPhone no existía más que en la imaginación de Steve Jobs. Las expectativas se desinflaron rápidamente y este metaverso no ha llegado a superar el millón de personas usuarias. Entre las causas, la necesidad en su día de emplear un ordenador en lugar de unas gafas para explorar este mundo virtual, una menor penetración de Internet en la sociedad y la insuficiente velocidad de inicios de la década de 2000.
El término “metaverso” apareció por primera vez en 1992 en la novela “Snow crash” de Neal Stephenson. En esta obra de ciencia ficción, personas representadas por avatares interactúan entre sí en un espacio virtual tridimensional. El metaverso, como lo conocemos actualmente, es un espacio digital inmersivo que simula un universo paralelo al mundo real. En él, al igual que en la novela, los avatares realizan actividades propias del mundo real como charlar con otras personas, asistir a fiestas, jugar, practicar deporte o comprar.
El metaverso es la evolución natural de Internet en el que las personas, en lugar de relacionarse con otras personas mediante textos, fotografías o vídeos en redes sociales, mediante llamadas por Skype que se visualizan en pantallas o audios de WhatsApp que se escuchan en un móvil, pasan a hacerlo del modo más cercano posible al de la vida real. Este mundo virtual online basado en la cadena de bloques o blockchain integra la Realidad Virtual (RV) y la Realidad Aumentada (RA) y supone la transición de la experiencia online en 2D a una inmersiva en 3D.
Estas son algunas de las características del metaverso:
- Inmersión: las personas se desenvuelven en un espacio tridimensional e interactúan con elementos tridimensionales.
- Permanencia: las personas pueden quedarse en el metaverso de forma indefinida.
- Sincronización: la realidad percibida del metaverso es igual para todo el mundo.
- Persistencia: tanto si una persona entra o no en el metaverso, éste sigue su curso. No es posible "resetearlo" o "pausarlo".
- Interoperabilidad: se prevé que las plataformas puedan estar conectadas entre sí, de forma que las personas usuarias puedan migrar entre ellas con sus avatares y posesiones virtuales.
- Infinito: no hay un número máximo de personas usuarias, mundos virtuales o experiencias posibles.
- Sociabilidad: el metaverso es una evolución de las redes sociales. Así, los avatares pueden interactuar en tiempo real con otros avatares, sea cual sea su ubicación geográfica.
- Economía funcional: el metaverso supone todo un nuevo mercado por explotar y nuevas oportunidades de negocio por descubrir. La cadena de bloques cumple una función clave en la viabilidad y fiabilidad de este nuevo sector.
Con la popularización del metaverso, la identidad real se repartirá entre el mundo real y el virtual, de la misma manera que las redes sociales han sido hasta la fecha una pieza clave de la construcción de la marca personal o han influido en la reputación de una persona o marca.
Dinero real para comprar bienes virtuales
En la actualidad existen numerosos proyectos de metaverso, muchos de ellos centrados en juegos populares como Fortnite, Minecraft o Roblox. Probablemente uno de los más populares sea Decentraland, al que es posible acceder a través de un ordenador. Este mundo virtual creado en 2015 se divide en calles y barrios, como una ciudad cualquiera, y la gestión "municipal" corre a cargo de las personas que lo habitan. En total suma 90.601 parcelas y tiene su propia criptomoneda, MANA, que puede emplearse como método de inversión y como medio de pago de activos digitales (NFTs), como ropa para vestir a tu avatar, adquisición de obras de arte o terrenos en los que edificar.
Cada parcela de Decentraland es un NFT, único e imposible de duplicar. Con el incremento de personas que acceden a este metaverso y la limitación del número de solares, su precio se ha disparado. En Sandbox, otro de los proyectos más populares, ninguna de las 166.464 parcelas existentes baja de los 10.000 euros. Una vez que un avatar posee un terreno, puede construir en él lo que quiera, así como permitir o prohibir el acceso a determinadas personas. Así, las marcas pueden crear sus propias tiendas en el metaverso, en las que vender productos u ofrecer servicios que puedan consumirse tanto en el mundo real como en el mundo virtual.
Al igual que en las ciudades, en Decentraland hay barrios más cool en los que apetece vivir y otros en los que no tanto. En la actualidad ya existen promotoras que operan exclusivamente en el mundo virtual, como MetaEstate, Voxel Architects o Republic Realm, esta última especializada en la construcción de chalés digitales que pueden adquirirse a partir de unos 15.000 euros. En España, Metrovacesa construye viviendas virtuales y las vende a través de la startup Datacasas Proptech; Argis Living edifica viviendas en Madrid con su propia réplica en el metaverso en forma de NFT.
La lógica del comercio en las ciudades se traslada también al metaverso en forma de barrios más y menos atractivos para las marcas. En noviembre de 2021, Tokens.com, una empresa que cotiza en la Bolsa de Fráncfort, compró 116 solares virtuales en Decentraland por un importe en MANA equivalente a más de 2 millones de euros, en pleno del distrito Fashion, donde ya hay tiendas de Gucci, Prada, Ralph Lauren y otras marcas de renombre. Un lugar ideal para abrir un centro comercial en el que alquilar locales a marcas de moda.
La venta de prendas en el metaverso en general y en los centrados en videojuegos en particular, está alcanzando millones en ventas. En muchos casos se trata de ropa concebida exclusivamente para vestir a los avatares: Louis Vuitton diseña ropa para League of Legends, Valentino y Ganni para Animal Crossing de Nintendo, Adidas para Sandbox, Gucci vendió en una tienda pop-up de Roblox más de 4,5 millones de artículos en las 2 semanas en las que estuvo abierta, y la lista continúa con Balenciaga, Forever 21, H&M, Vans, Zara...
El metaverso está revolucionando el comercio electrónico. Los avatares hablan entre sí para recomendarse tiendas en las que cortarse el pelo, hacerse un tatuaje o comprarse ropa con la que impresionar a otros avatares. Las marcas lo han comprendido y muchas de ellas se han lanzado a abrir sus propios metaversos o sedes virtuales en los metaversos más populares. Un buen ejemplo de ello es Nike, que cuenta con el espacio Nikeland en Roblox y ha sido una de las primeras firmas en registrar su marca para el lanzamiento de activos digitales. En ese espacio virtual, las personas, representadas en avatares, pueden participar en diferentes competiciones deportivas, además de adquirir ropa virtual.
Las criptodivisas son un elemento común en el ecosistema del metaverso; son fundamentales para comprar o vender NFTs. El acceso a la criptocartera asegura poder disfrutar de los criptoactivos. De este modo, la cadena de bloques garantiza la propiedad de estos NFTs, no sólo en un metaverso en particular, sino en cualquiera a los que una persona quisiera migrar. La ya citada MANA de Decentraland o SAND de Sandbox, ambas basadas en Ethereum, son dos de las crypto centradas en el metaverso más relevantes.
En junio de 2021 El Salvador aprobó el bitcóin como moneda de curso legal, lo que puso en el punto de mira al carismático y polémico presidente Nayib Bukele y generó importantes protestas en la calle. Por el momento, esta criptodivisa, al igual que el resto, cuenta con una muy alta fluctuación y no está pensada para realizar transacciones diarias, sino como medio de inversión. Al igual que en el país centroamericano, salvo en el caso de las personas más jóvenes o aquellas familiarizadas con las fintech, el público general y muchas empresas del resto del mundo miran las criptomonedas con desconfianza, cuando no directamente las ignora. El acceso masivo al metaverso podría empujar a aceptar las crypto como medio de pago, lo que podría contribuir a su estabilidad y generar una mayor confianza hacia las criptomonedas entre la ciudadanía.
Meta: la plataforma que promete generalizar el acceso al metaverso
El metaverso se ha hecho especialmente popular desde que Meta (antes Facebook) hizo público que apostaba todas sus cartas al desarrollo de un mundo virtual online, hasta el punto de cambiar incluso el nombre de su marca matriz. Un movimiento que se asemeja más a un intento de sanear su imagen pública. Y es que Mark Zuckerberg se ha subido a un tren en marcha y lo ha hecho en un momento en el que Facebook arrastraba una mala reputación fruto de numerosos escándalos, como los relacionados con Cambridge Analytica o los Facebook Papers.
En enero de 2022 Facebook perdió personas usuarias por primera vez en la historia. Cada vez le cuesta más impactar a jóvenes: si bien siguen empleando Instagram, esta plataforma está replicando la tendencia de Facebook a medida que estas personas crecen. El público adulto joven percibe Facebook como un lugar para personas de entre 40 y 50 años, "aburrido, engañoso y negativo”, según una investigación interna. Este escenario es crítico para Meta, ya que adolescentes y jóvenes son el mercado publicitario más lucrativo de la compañía. El metaverso, que por ahora se materializa para Meta en Horizon Worlds y Horizon Workrooms, es la apuesta de la compañía para seguir siendo la primera plataforma social del mundo.
Las plataformas dominantes tienen el poder de contribuir decisivamente a convertir una práctica minoritaria en la actualidad, como es el acceso al metaverso, en masiva. Al proyecto de Meta se le suma Mesh, de Microsoft, orientado al entorno laboral y compatible con Teams. Asimismo, Alibaba también está trabajando en su propio metaverso.
Bloomberg Intelligence cifra el negocio del metaverso en unos 800.000 millones de dólares y mil millones de personas usuarias para 2024. Según Gartner, al menos el 25% de las personas pasarán como mínimo una hora al día en el metaverso en 2026, bien para comprar, socializar, trabajar o entretenerse. Además, para ese año, al menos el 30% de las organizaciones de todo el mundo contará con productos y servicios preparados para emplearse en este mundo paralelo. Este desafío obligará a las empresas a cambiar sus estrategias de marketing para plantear la posibilidad de contar con sus propios metaversos o generar contenidos específicos para metaversos existentes.
En un entorno en el que cada vez es más difícil diferenciarse, la capacidad creativa para generar experiencias memorables, emocionantes, en el metaverso y así impactar de forma profunda al público objetivo será vital en los próximos años. En este sentido, la existencia de un mundo virtual online de una plataforma como es Meta, con herramientas intuitivas y alcance generalizado, podría suponer el empujón clave para que las marcas den el paso definitivo al metaverso como en su día lo hicieron al comercio electrónico o a las redes sociales.
El metaverso, un canal más de tu estrategia de marketing
Los mundos virtuales online cambiarán para siempre la forma en la que las marcas se relacionan con sus comunidades y las personas se relacionan entre sí. De este modo, muchas firmas de todo el mundo están aprendiendo a integrar el metaverso en su estrategia de marketing y emplearlo como una vía más para incrementar su notoriedad o vender productos y servicios. En algunos casos a costa de pivotar la propia marca hacia nuevas áreas de negocio.
Este nuevo Eldorado abre un nuevo horizonte de posibilidades. Participar de una tecnología como early adopter, con muy buenas perspectivas cuando aún es emergente, es una oportunidad que se presenta muy pocas veces.
Estas son algunas de las actividades que puede o podrá realizar tu organización en el metaverso:
- Podrás abrir sedes en uno o varios metaversos, tal como actualmente se abren perfiles en redes sociales. El contenido que tu marca ofrezca en estas sedes debería estar ajustado a los intereses del público que frecuenta ese metaverso. En estas delegaciones podrías vender productos y servicios virtuales o del mundo real, compartir contenido de valor en forma de NFT, ofrecer juegos, programar eventos en directo con eminencias o celebridades, o atender sugerencias, peticiones y quejas de tu comunidad.
- Es clave ofrecer una experiencia inmersiva agradable para atraer y retener a tu comunidad. Por ejemplo, las personas que visitan el restaurante Chipotle en Roblox pueden jugar en un laberinto y recopilar objetos virtuales con los que personalizar su avatar en ese metaverso, mientras que quienes visitan el concesionario de Hyundai, en la misma plataforma, pueden competir con coches de la marca en un circuito. Además, el entretenimiento y el deporte, que engloba videojuegos, experiencias individuales o en grupo, visitas a galerías de arte o conciertos de música, son una pieza fundamental. De hecho, se han vivido ya actuaciones musicales multitudinarias, como las de Ariana Grande, Justin Bieber o Travis Scott. Otros casos reseñables son el Museo del Prado, que muestra algunas de sus obras más emblemáticas en su propia isla de Animal Crossing o el Open de Australia, que recreó sus instalaciones en Decentraland. Las personas que visitaron este espacio pudieron disfrutar de contenido exclusivo, así como jugar a minijuegos y adquirir NFTs conmemorativos.
- Las personas quieren sentirse únicas y diferentes, y todo aquello que lo facilite también en el mundo virtual será un buen negocio. Los NFT cumplen un papel clave en el metaverso, como es en la venta de prendas, complementos de moda, recuerdos, arte digital... Tu organización debería explorar la posibilidad de generar este tipo de activos basados en sus productos de la vida real o aplicar la marca a cualquier otro elemento útil y atractivo en el metaverso.
- El mundo virtual online es un lugar ideal para hacer branding mediante la creación de merchandising virtual o el patrocinio de actividades. Por ejemplo, Stella Artois patrocinó una carrera hípica virtual en el metaverso.
- Gracias a la RA tu clientela podrá probar tus productos o adquirirlos directamente, mediante pequeñas ventanas emergentes, para disfrutarlos en la vida real.
- La combinación entre metaverso y RA o vídeo en 360º abre todo tipo de posibilidades para actividades en las que inspeccionar con los propios ojos un producto o servicio es clave para llegar a cerrar la venta. Es el caso del sector inmobiliario o el turismo.
- El metaverso traerá consigo el desarrollo del teletrabajo y la enseñanza online: dejarás de ver webinars en una pantalla 2D para mirar una ponencia o demostración de productos como si estuvieras en el mismo salón de actos o showroom. Actualmente, Horizon Workrooms permite visualizar un despacho virtual basado en una mesa similar a la propia, en la que dejar documentos virtuales y compartir la jornada laboral con otras personas que pueden estar en las antípodas. Asimismo, la propia naturaleza del metaverso, como universo paralelo, lo convierte en un espacio ideal para testar nuevos productos antes de lanzarlos al mercado o realizar simulaciones de situaciones críticas. Dos buenos ejemplos son BMW, que ha realizado una réplica exacta de su fábrica de Ratisbona (Alemania) para realizar experimentos cuyas conclusiones posteriormente se aplicarán a los procesos reales, y Walmart, que ha enseñado a más de 800.000 personas de su plantilla cómo afrontar diferentes escenarios, como aglomeraciones navideñas o la presencia de personas armadas en la tienda.
- Las marcas que se atreven a realizar acciones de cualquier tipo en el metaverso generan una importante notoriedad mediática, como ocurría a finales de la década de los 90 con las primeras páginas web.
- Si tu negocio está directamente vinculado a un lugar geográfico, podrás aprovechar las réplicas de ciudades que los ayuntamientos irán desarrollando progresivamente en el metaverso para, de este modo, alcanzar a personas que no estén físicamente en el municipio. El primer ayuntamiento en anunciar un proyecto así ha sido el de Seúl (Corea del Sur), que entre 2022 y 2026 habilitará distintos servicios en el metaverso, como la posibilidad de realizar trámites burocráticos, una incubadora de empresas o tiendas.
Los puestos de trabajo que trae el metaverso
¿Cuántas veces has escuchado la frase de que las personas que actualmente están estudiando trabajarán en empleos que aún no existen? Por muy manida que esté, sigue siendo real. El metaverso está trayendo consigo la creación de nuevos puestos de trabajo:
- Desarrollo del propio metaverso: en octubre del año pasado, Meta anunció la contratación de 10.000 personas en la UE con el objetivo de desarrollar el metaverso. De hecho, esta compañía invirtió en I+D en 2020 el 21% de su facturación, un total de 16.300 millones de euros al cambio, gran parte del cual destinó a RV y RA. Se calcula que en 2021 pudo haber invertido 25.114 millones de euros.
- Herramientas que garanticen la funcionabilidad: se necesitarán nuevas compañías que gestionen absolutamente todo en el metaverso, como ciberseguridad, contratación de personas, creación de contenidos y experiencias, procesos de pago, programación de publicidad, verificación de identidades...
- Empleos "tradicionales" en el mundo virtual: el metaverso es una réplica del mundo real por lo que requiere de personas que se encarguen de tareas cotidianas, como jardinería o decoración de interiores.
En la actualidad ya hay varios cientos de personas que en Linkedin se identifican como Chief Metaverse Officer o denominaciones similares. Estas son algunas de las nuevas profesiones que serán útiles para las marcas:
- Analistas que sepan interpretar los datos que recojan los sensores de los dispositivos empleados para navegar en el metaverso, como gafas de RV, pulseras, chalecos...
- Personas que sepan construir o personalizar espacios virtuales en los metaversos.
- Profesionales que sepan generar historias y experiencias inmersivas con capacidad para cautivar a su público objetivo.
- Personas dedicadas a relacionarse con la comunidad, que realicen una labor equivalente al actual community management. Con la generalización del metaverso es probable que estas personas interactúen con sus avatares, en las sedes virtuales del negocio, con otros avatares. Y quién sabe si no será suficiente con programar las respuestas y comportamiento de los avatares de atención a las personas usuarias con la misma tecnología que los chatbots. Y es que, en el metaverso todas las interacciones con la comunidad son en tiempo real.
- Personas encargadas de la planificación de medios. En la actualidad existen agencias encargadas de poner en contacto a anunciantes con compañías de desarrollo de videojuegos en el metaverso con el objetivo de colocar sus anuncios en vallas publicitarias o marquesinas de estos mundos virtuales.
- Especialistas de marketing en el metaverso, capaces de diseñar y ejecutar campañas publicitarias interactivas e inmersivas que sepan aprovechar todos los recursos disponibles en este mundo virtual. De hecho, Meta ya podría estar ofreciendo a grandes marcas una presencia virtual gratuita a cambio de un compromiso mínimo de inversión publicitaria.
El negocio de Meta y otras plataformas sociales radica en la capacidad de captar y retener la atención de las personas, un recurso directamente vinculado al tiempo disponible, lo único que el ser humano no puede comprar ni vender. Mediante el metaverso, las plataformas conseguirán extraer más y mejores datos, ya que prolonga el tiempo de atención de las personas y consigue nuevos datos a través de los sensores que incorporan e incorporarán gafas, pulseras o chalecos. Todo esto, unido a la capacidad de la Inteligencia Artificial, potenciará hasta un nivel desconocido la capacidad de segmentación de las herramientas publicitarias.
El principal impedimento para la popularización del metaverso, al nivel en el que en su día se generalizó el uso de redes sociales, es la tecnología. Intel considera que se necesita más de 1.000 veces la potencia de cálculo actual para hacer realidad el metaverso que pronostican las grandes firmas. Por si esto fuera poco, la latencia y el ancho de banda juegan un papel crucial: Qualcomm calculó en 2018 que el metaverso necesitará una velocidad mínima de navegación de 200 Mbps por lo que el desarrollo de redes 5G se vuelve fundamental. Además, se requiere de gafas de RV más livianas y asequibles.
Si bien de aquí a 2030 pronostican que el metaverso crecerá un 41,7% anual, podrían pasar de 10 a 15 años hasta que esta tecnología se haga realidad y se generalice tal como Meta la tiene en mente. En el momento de escribir este artículo, Horizon Worlds contaba con 300.000 personas usuarias y 10.000 mundos creados.
