Según un estudio publicado por Aberdeen Group en 2011, las empresas que logran una alta alineación entre sus departamentos de Marketing y Ventas lograban un crecimiento en sus beneficios de hasta un 20%, mientras que aquellas que trabajaban sin alinear ambos departamentos, las pérdidas podían ser de hasta un 4%.
Si quieres conseguir mayor eficiencia en tus procesos de venta o si estás pensando en digitalizar tu estrategia de ventas es momento de que marketing y ventas, dos departamentos hermanados pero históricamente separados, empiecen a entenderse y a trabajar de manera unificada. Es el momento de poner en práctica el "Sales marketing" o "Smarketing".
¿Cómo ayuda el smarketing a generar más leads cualificados?
Habitualmente el departamento de marketing se encarga de la captación de leads y su métrica de éxito principal suele ser conseguir el mayor número posible de leads al menor coste. Por su parte, el departamento comercial es el encargado de trabajar los leads, realizar llamadas de contacto, presentar propuestas y cerrar acuerdos. Para la fuerza de ventas, su principal indicador de éxito es el número de acuerdos cerrados y la facturación conseguida con cada uno de ellos.
Al trabajar de manera descoordinada y no compartir un mismo funnel ni objetivos, suele ocurrir que los leads que consigue el departamento de marketing no estén suficientemente cualificados, ya que marketing no tiene la visión de lo que ocurre con esos leads una vez que pasan a ventas. ¿Cuántos de los leads han acabado en oportunidades de negocio?, ¿Cuántos no estaban listos para iniciar el proceso de venta?, ¿Cuál es la tasa de conversión de lead a oportunidad? ¿Qué canales aportan los leads más cualificados?, si marketing tuviera una visión global de todo el proceso de los leads, podría trabajar en mejorar la cualificación de los mismos.
Por otro lado, el departamento de ventas posee información muy relevante sobre los clientes potenciales que podría ayudar a mejorar las campañas de captación de leads que se ponen en marcha desde marketing. ¿Cuáles son los drivers de compra más habituales?, ¿Qué requisitos debe tener un cliente ideal y potencialmente interesante para mi compañía?...son algunas de las preguntas que el departamento comercial puede responder y que ayudarían a mejorar los mensajes y la efectividad de las campañas de marketing.
Resumiendo, si conseguimos que ambos equipos compartan información, diseñen un mismo funnel y trabajen con los mismos KPI's, conseguiremos más y mejores leads que ayudará al departamento de ventas a focalizar los esfuerzos en leads que tengan más probabilidad de convertirse en clientes, mejorarán los ratios de conversión a cliente y aumentará la facturación.
¿Cómo implementar el Smarketing en tu organización?
1. Alinea los objetivos
El primer paso para que el smarketing funcione, es que ambos departamentos compartan los mismos objetivos y los KPI's por los que medir el éxito. De esta manera, tendremos una visión conjunta única y trabajaremos como dos partes de una misma pieza.
Para ello, será necesario que ambos departamentos acuerden un objetivo común de negocio y los indicadores por los que medirán el éxito o el fracaso de las acciones puestas en marcha para conseguirlo.
Una vez que tenemos un objetivo común de negocio y los ratios de conversión de cada una de las fases del embudo de ventas, podemos determinar objetivos por cada fase y sabremos, por ejemplo, el volumen de leads cualificados que necesitaríamos para conseguir dicho objetivo o el volumen de tráfico a nuestra web necesario para conseguir esa cantidad de leads.
Estos objetivos se revisarán de manera periódica en una reunión conjunta para que ambos departamentos analicen las áreas de mejora y determinen planes de acción conjuntos.
2. Alinea los embudos de Marketing y Ventas
Por otro lado, para conseguir esta alineación entre departamentos, es fundamental diseñar un único embudo de ventas en el que el equipo de marketing se centre en la captación de leads, pero también en la cualificación de éstos para que cuando el departamento de ventas trabaje la parte baja del embudo y llegue la hora de contactarlos, tenga una base de datos de leads cualificados con información que le sirva para ser más eficiente en la venta, centrar sus esfuerzos en aquellos leads verdaderamente interesantes y en definitiva, aumentar los ratios de conversión de lead a cliente.
El primer paso para esta alineación será definir conjuntamente todas las partes del embudo y en qué momento podemos considerar que un potencial cliente pasa de una fase a otra. Dicho de otra forma, ¿Qué tiene que ocurrir para que un visitante anónimo pase a ser considerado Lead? Normalmente la respuesta a esta pregunta es que nos deje sus datos de contacto en un formulario. Pero... ¿en cualquier formulario?, ¿Tendremos formularios que nos ayuden a cualificar los leads ?, ¿Tendremos formularios para identificar a usuarios que estén listos para iniciar el proceso de compra?...como ves, la respuesta no es siempre tan sencilla.
La parte alta del embudo; es decir, la captación de tráfico y los leads, normalmente se trabaja desde el departamento de Marketing, pero a partir de aquí la cosa empieza a complicarse, ya que es en la mitad del embudo, en lo que comúnmente se conoce como MOFU (Middle Of The Funnel) donde Marketing y Ventas deben hacer un esfuerzo extra en coordinarse.
En esta parte del embudo, es importante que el equipo Smarketing describa lo más detalladamente posible lo que es para su compañía un MQL (Marketing Qualified Lead) y un SQL (Sales Qualified Lead o Lead cualificado para Ventas). Para la descripción de estas fases del embudo es importantísimo tener el cuenta el proceso de ventas propio de cada empresa.
Una vez que se han definido los diferentes estados por los que pasa un lead, el segundo paso será determinar un plan de acciones para conseguir llenar ese embudo y empujar y acompañar a ese visitante anónimo de una fase a otra hasta conseguir cerrar la venta así como los indicadores que mediremos en cada una de las fases que nos ayudarán a corregir el rumbo de nuestra estrategia y mejorarla de manera iterativa.
3. Crea una base de datos única
Para que todo esto sea posible es necesario contar con una base de datos única que compartan ambos departamentos. De esta manera conseguiremos que la información fluya en ambas direcciones pero también nos permitirá poder analizar todo el embudo y tener métricas de todo el proceso.
Para tener una base de datos única, es necesario contar con un CRM. En el mercado existen múltiples opciones que serán más o menos válidas dependiendo de las características de cada compañía.
Muchas empresas inician el proyecto de Smarketing en la elección de la herramienta antes de diseñar su estrategia y por tanto, de identificar las necesidades que van a tener para llevar a cabo dicha estrategia. Mi recomendación en este punto es que empieces a trabajar en el diseño de la estrategia de ventas digital para después valorar las herramientas disponibles y decidir cuál es la que mejor encaja en tu proyecto.
Además, es importante tener en cuenta el ecosistema de herramientas con las que cuente tu compañía (ERP, DMS, Plataforma de e-mail MKT...) y su capacidad de integración en caso de que sea necesaria la comunicación entre las diferentes herramientas.
Si no sabes por donde empezar, te puedo recomendar el CRM gratuito de Hubspot que te permite ir añadiendo módulos de automatización tanto de Marketing como de Ventas que te serán muy útiles para ir escalando tu estrategia Inbound.
4. Define un Acuerdo de nivel de servicio (ANS) entre Marketing y Ventas
La alineación eficaz entre los equipos de ventas y marketing es fundamental para que el cliente tenga una experiencia de compra integrada. Para que esta unión sea productiva, es esencial definir métricas concretas y compromisos entre los equipos de marketing y ventas.
El ANS es una descripción formal de los objetivos de los equipos de marketing y ventas para garantizar que la empresa tenga lo necesario para alcanzar su objetivo de ingresos. Este documento nos ayudará a tener una expectativa clara sobre cuántas oportunidades de venta de calidad generará el equipo de marketing cada mes y qué seguimiento les dará el equipo de ventas.
Para crear un ANS, necesitas:
• La tasa promedio de leads que se convierten en oportunidades calificadas
• La tasa promedio de oportunidades calificadas que se convierten en ventas cerradas
• El valor promedio de una venta
Con estos datos, podemos saber cuántas oportunidades calificadas necesitamos para cumplir con nuestro objetivo de ventas. En el acuerdo ANS Marketing deberá comprometerse a conseguir ese número de oportunidades mensuales para conseguir el objetivo.
Por su parte ventas deberá comprometerse a hacer un seguimiento de dichos leads en un plazo de tiempo determinado (acordado y medido como efectivo) e intentar contactar con cada lead X número de veces.
Un ejemplo de ANS podría ser:
"El equipo de marketing deberá enviar 200 oportunidades calificadas cada mes a ventas y ellos se pondrán en contacto dentro de las siguientes 24 horas de recibirlas e intentarán contactar hasta 5 veces hasta obtener una respuesta"
Metodologías de venta en las que se aplica el smarketing
La metodología Inbound Sales y el ABM (Account Based Manager) son dos metodologías de captación de leads cualificados que se centran en el estudio de las necesidades de nuestros clientes o cuentas objetivo y en la atracción de estos a través de la personalización de los mensajes y contenidos que vamos poniendo a su disposición a lo largo de todo el proceso de venta.
Si quieres poner en marcha un proyecto de Inbound Sales o ABM, el primer paso será alinear tus equipos de marketing y ventas para conseguir potenciar tus ventas al máximo.
