Cada vez más organizaciones son conscientes de la importancia de alinear los departamentos de Marketing y Ventas para mejorar sus objetivos de negocio. Tradicionalmente, el departamento de marketing se encarga de trabajar en la captación de tráfico y leads que después pasan al departamento de ventas para que éstos comiencen una relación con los leads, muestren la propuesta de valor de la compañía y cierren acuerdos de venta.
Al trabajar de manera descoordinada, marketing no suele conocer la calidad real de los leads que consigue, qué volumen de negocio están generando, el ratio de conversión a oportunidades de negocio y en definitiva, de qué manera están contribuyendo a conseguir el objetivo de negocio o ventas marcado por su organización.
Si conseguimos que que ambos equipos compartan información, diseñen un mismo embudo y trabajen con los mismos KPI's para medir el éxito, conseguiremos más y mejores leads y ayudaremos al departamento de ventas a focalizar los esfuerzos en leads que tengan más probabilidad de convertirse en clientes, mejoraremos los ratios de conversión a cliente y aumentaremos la facturación.
Cómo alinear los embudos de Marketing y Ventas
Uno de los puntos fundamentales para alinear ambos departamentos es trabajar en un único embudo.
Por lo general, el embudo de marketing se centra en conseguir tráfico, leads, y en ocasiones, en la nutrición de esos leads hasta que estén listos para pasar a ser trabajados desde el departamento comercial.
El embudo de ventas por su parte, se centra en convertir los leads en oportunidades de negocio, presentar propuestas y cerrar ventas.
Al alinear ambos embudos, estaremos poniendo a nuestro potencial cliente en el centro y trabajaremos todo el viaje que realiza desde que inicia el primer contacto con nuestra organización hasta que termina siendo cliente. ¿Parece obvio entonces pensar en que ambos embudos deberían ser en realidad uno único, verdad?
Veamos cómo se representaría de manera gráfica:
La parte alta del embudo es la que trabaja el departamento de marketing, y la parte baja del embudo, el departamento de ventas. Sin embargo, el punto crítico lo encontramos justo en el medio. Es en este punto donde es necesario que la comunicación entre ambos departamentos fluya para alinear objetivos.
Define las etapas del ciclo de vida de tus leads
Un punto importante a la hora de realizar esta alineación de tus embudos de marketing y ventas, y que suele ser más complejo de lo que parece a simple vista, es la definición de cada una de las fases o estados por los que pasa un lead e identificar qué es lo que provoca que pase de un estado a otro.
Para ello, te propongo que convoques a tu equipo de Smarketing compuesto por personas de ambos departamentos (Marketing y Ventas) para que realicen el ejercicio de definir estas etapas del ciclo de vida de tus leads.
Estas etapas suelen ser:
- Visitante anónimo: en este caso, estaríamos hablando de visitantes únicos a nuestros espacios digitales de los que no tenemos todavía ningún dato de contacto.
A priori no podríamos aplicar tácticas de marketing sobre ellos más allá de reimpactarles con campañas de remarketing para intentar que vuelvan a nuestros sites y tratar de profundizar en nuestra relación con ellos para que pasen al siguiente estado. Algunas plataformas de automatización del marketing como Mautic, permiten tener un registro de la actividad de estos usuarios anónimos, de manera que si consiguiéramos en algún momento sus datos de contacto, tendríamos el histórico completo de su actividad en nuestro sitio web.
- Lead: Un lead es un contacto que envió su información a través de un formulario
o inició un chat en tu sitio web.
En muchas organizaciones, el trabajo del departamento de marketing termina en este punto y pasan directamente los leads a ventas sin tener en cuenta un proceso de maduración y de cualificación importante que debe ser compartido por ambos departamentos.
- MQL: Los Marketing Qualified Lead o leads cualificados por marketing son los contactos que hemos identificado como leads alineados con los intereses de nuestra organización (alineados con tu Ideal Customer Pofile) y listos para iniciar el proceso de venta.
Para que un lead pase a ser MQL, el departamento de marketing debe diseñar itinerarios de comunicación lo más personalizados posibles para que el lead interactúe con nuestra marca de tal manera que sepamos más sobre él e identifiquemos cuándo está listo para iniciar el proceso de compra. Para ello contamos con herramientas como el e-mail MKT y contenidos de valor para esta fase del embudo que incluiremos en landing pages y formularios en los que iremos pidiendo datos que nos ayuden a saber si nuestro lead puede pasar a ser considerado MQL.
- SQL: Los Sales Qualified Leads o leads cualificados por ventas, son leads a los que se les hace un seguimiento directo después de ser analizados en detalle por el equipo de marketing y posteriormente el departamento de ventas valida que son efectivamente leads interesante con los que trabajar.
Muchas veces un lead que hemos calificado como MQL, puede que no esté listo para iniciar el proceso de venta, por ello, es importante que desde ventas se continúe con esta nutrición acompañándole hasta que realmente el lead esté listo para comenzar el proceso.
- Oportunidad de venta: es un SQL con el que un representante de ventas se ha puesto en contacto y que registró como un cliente potencial legítimo al que presentar una propuesta.
- Cliente: estado al que pasa el lead tras hacer efectiva una venta.
- Prescriptor: se trata de un cliente satisfecho que prescribe tu producto o servicio.
Identifica cuándo un lead está listo para la venta
Otro trabajo que debería acometer el equipo de Smarketing es identificar cuándo un lead está listo para la venta. Es decir, reconocer las señales que indican que un prospecto está listo para iniciar el proceso de compra y por lo tanto, de ser contactado por el equipo comercial. Sin embargo, lo más interesante de este trabajo es identificar las diferentes razones por las que no están listos todavía para actuar sobre ellos de manera que consigamos reducir las posibles fricciones y avanzar en el proceso de compra de estos leads.
Define cuándo un lead es compatible con tus productos o servicios y cuando no
Muchas veces el afán de llegar a objetivos comerciales nos hace intentar dar servicio a todos los clientes potenciales que llaman a nuestra puerta. Este es un grave error. Al hacer esto, estamos invirtiendo tiempo y esfuerzo en trabajar leads que no nos interesan porque no van a ser rentables para nosotros.
Las razones por las que un lead puede no ser compatible con tus productos o servicios son únicas de cada negocio, puede ser porque la ubicación de la empresa impida que le deis un buen servicio, porque la organización no tenga un presupuesto alineado con los objetivos que persigue o simplemente porque necesita un producto o servicio diferente al que tú comercializas y necesitarías invertir esfuerzo en formar al equipo, cambiar procesos de trabajo etc. que no te serían rentables.
Por todo esto, el primer punto que deberías acometer es identificar qué hace que un lead sea compatible con tus servicios. Para hacer esta reflexión, te será muy útil revisar vuestro Ideal Customer Profile. En caso de que no lo tengas, puedes plantearte en esta sesión de trabajo cómo debería ser vuestro cliente ideal planteando preguntas como:
- ¿Cuál es el presupuesto mínimo que debe tener un posible cliente para adquirir tus productos o servicios?
- ¿Con qué tipo de clientes, productos o servicios obtienes un mayor ROI?
- ¿Las dimensiones y funcionamiento de la organización de ese cliente hipotético se ajustan a las características de tus productos o servicios?
- Poder de decisión en la compra del lead
- ...
Estas son algunas preguntas pero cada organización debe encontrar las suyas propias que le ayuden a identificar cuando un lead es compatible con sus servicios.
Define cuándo un lead no está listo para la venta
Aquí es cuando viene el trabajo más interesante y a la vez más complicado. En esta fase es fundamental contar con personas del departamento de ventas que nos ayuden a completar el cuadro aportando ideas que nos ayuden a identificar cuando un lead no está listo para iniciar la venta.
Una buena idea para definir este punto sería ver el grado de interacción que un lead ha tenido con nuestra marca. ¿Ha abierto todos los mails que le hemos enviado?, ¿Ha visitado recientemente nuestra web o ciertas partes de nuestra web como la página de precios?, ¿Ha rellenado algún formulario en el que indica que va a iniciar próximamente un proyecto en el que se va a requerir tus servicios?...
Prepara un plan de acción para actuar sobre los leads que no estén listos para iniciar la venta
Una vez que tengamos completada la matriz, el siguiente paso sería diseñar itinerarios de comunicación dependiendo en qué fase se encuentre cada lead de manera que consigamos estar presentes en el momento en el que el lead esté listo para iniciar la compra y le acompañemos en todo el proceso.
Algunas ideas sobre cómo actuar con los leads que no están listos para iniciar la venta:
• Pon en marcha estrategias de lead nurturing lo más personalizadas posibles.
• Realiza campañas de remarketing.
• Crea feeds segmentados.
• Incrementa las interacciones personales.
