Cómo adaptar tu estrategia para captar leads tras la COVID-19

"Las empresas B2B que tradicionalmente basaban su estrategia de captación de leads en eventos o en visitas presenciales deberán replantear sus estrategias de captación de leads a otros canales como el digital si no quieren perder el flujo de negocio."

La crisis de la COVID-19 va a traer grandes cambios tanto a nivel social como a nivel económico. A nivel social, hemos visto como lo comunitario se imponía frente a lo individual, nos hemos adaptado rápidamente a nuevas formas de comunicación como las videollamadas, a nuevas formas de cooperación y a nuevas formas de trabajar.

Estos cambios tendrán incidencia también en el mercado y las empresas que quieran salir reforzadas a partir del día 1 tras la COVID-19, deberán tenerlos en cuenta para tratar de buscar oportunidades de esta crisis. Algunas de las cosas que cambiarán; y que de hecho, ya están cambiando, son:

1. El consumo de contenidos en Internet ha aumentado
   En estos momentos de confinamiento el consumo de Internet se ha disparado y ha provocado que nuestros potenciales clientes estén permanentemente online. 
2. Nuevas formas de relacionarnos
   El teletrabajo o la educación a distancia han acelerado el uso de plataformas digitales para relacionarnos no solo en nuestro ámbito personal, si no también el profesional. 
3. La asistencia a eventos disminuirá al menos en una temporada.
   Todos los eventos están cancelados en estos momentos y se prevé que haya restricciones en un futuro cercano, por lo que es necesario explorar otras vías alternativas de captación de leads.

Teniendo en cuenta estas 3 premisas, las empresas B2B que tradicionalmente basaban su estrategia de captación de leads en eventos o en visitas presenciales deberán replantear sus estrategias de captación de leads a otros canales como el digital si no quieren perder el flujo de negocio.

¿Cómo adaptar tu estrategia de captación de leads al canal digital?

Tengo buenas noticias para ti. Tus clientes siguen ahí y puedes ponerte en contacto con ellos. Lo único que ha cambiado es el canal de contacto. Para conseguirlo, ya existe una metodología que funciona y que siguen muchas empresas: el Inbound Marketing.

Puede que ya tengas una estrategia de captación de leads implementada en tu web pero que en este momento no te esté reportando suficiente volumen de leads, que los leads que recibas no estén suficientemente cualificados o puede que, simplemente, nunca hayas considerado el canal online como un canal para captar leads y tu web esté orientada a ofrecer contenidos descriptivos de tus productos y servicios.

Tanto si estás en un punto como en otro, te voy a dar una serie de consejos sencillos para que los puedas poner en práctica en 15 días y estés preparado para empezar a recoger los frutos desde el día 1 después de la COVID-19.

5 pasos +1 para poner en marcha una estrategia de captación de leads cualificados en 15 días

1. Asegúrate de tener una base de datos

Parece una obviedad pero muchas organizaciones no cuentan a día de hoy con una base de datos única en la que se vuelquen todos los datos de sus clientes potenciales. Si vamos a trabajar con leads, debemos tener previsto dónde vamos a guardar esos leads para que posteriormente sean trabajados por nuestra fuerza de ventas de manera eficiente.

Lo ideal sería trabajar con un CRM. Sí, sé que suena a megaproyecto, pero para nuestro propósito, no necesitamos soluciones muy complejas. Podemos empezar a trabajar con soluciones CRM sencillas, incluso gratuitas como la de Hubspot que nos permite ir añadiendo módulos a medida que avancemos en la complejidad de nuestra estrategia.

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2. Define tu ICP (Ideal Customer Profile)

El ICP es una descripción de tu cliente potencial ideal. En este momento es fundamental hacer una buena descripción de las características que debe tener tu cliente ideal para poder enfocarnos en trabajar con aquellos que son idealmente más interesantes para nuestro negocio y no perder tiempo y recursos en aquellos leads no cualificados que harán que dediquemos esfuerzos en avanzar en un proceso de venta que en el fondo sabemos que no va a llegar a un buen puerto. Por lo tanto, ahora es el momento de poner el foco en aquellos clientes que más te pueden interesar comercialmente y recoger primero la fruta del árbol más madura y que puedas alcanzar con tu propia mano.

• ¿Tiene suficiente presupuesto para adquirir mi producto o servicio?
• ¿Tiene un tamaño de empresa adecuado para que mi producto o servicio le pueda interesar?
• ¿Se encuentra en un área geográfica a la que puedo dar servicio?
• ¿Es el POC (Punto de Contacto) adecuado? ¿Es el decisor de la compra o necesita reportar a alguien?

2.1 Diseña tu Buyer Persona y su Customer Journey

Puede parecerte una pérdida de tiempo, pero es más esencial que nunca que dediques un tiempo a definir bien quién es tu cliente y qué camino recorre en su proceso de compra ya que hacer este ejercicio te ayudará a poner el foco en lo que realmente es efectivo para tratar de captar su atención.

Es importante definir al menos 3 etapas de su proceso de compra: descubrimiento, consideración y decisión; así como identificar qué problema tiene en cada una de esas etapas. Esto nos ayudará después a diseñar un plan para aportarle valor como marca a lo largo de todo el proceso de compra y conseguir así llamar su atención en el momento adecuado.

Si necesitas ayuda para diseñar tus buyer persona y sus customer journeys, en estos artículos encontrarás indicaciones, vídeos explicativos y plantillas descargables para hacerlo.

3. Genera tráfico a tu web

Una vez que sabemos quién queremos que nos visite, el siguiente paso es conseguir que visite nuestra web. Para ello debemos diseñar una estrategia de atracción para generar el mayor volumen de tráfico cualificado. ¿Cómo lo hacemos?

3.1 Define una estrategia de palabras clave

Sabemos quién es nuestro cliente potencial ideal y también cuáles son las etapas y qué problema tiene en cada una de esas etapas. Cuando tenemos un problema, o necesitamos información sobre algo, recurrimos de manera automática a los buscadores en Internet. Por eso es importante pararnos y reflexionar sobre qué palabras clave (o términos de búsqueda) utiliza tu potencial cliente en cada una de las fases de su proceso de compra. De esta manera, podremos diseñar una estrategia de contenido optimizada para estos términos que hará que ganemos en visibilidad orgánica que se traducirá en tráfico orgánico hacia tu site.

3.2 Diseña una estrategia de contenidos relevante para tu cliente potencial.

Una vez que ya sabemos lo que busca, tendremos que hacer una lista de contenidos que se ajusten a esas búsquedas que nos reportarán tráfico a nuestra web de manera orgánica.  

En definitiva, se trata de saber qué contenidos busca mi cliente potencial y generar esos contenidos específicos para que mi cliente potencial me encuentre y conseguir atraer su atención hacia mi web.

3.3 Crea contenidos relevantes que merezcan que te dejen un dato de contacto

Es lo que llamamos "lead magnet"; es decir, un contenido de valor que entregamos de manera gratuita a cambio de sus datos. Estos contenidos serán diferentes dependiendo de la fase del proceso de venta en el que se encuentre tu potencial cliente y los datos que le pediremos en el formulario para conseguirlo deben estar alineados con el valor que le ofrecemos. 

Algunas ideas de tipos de contenidos de valor o "lead magnets"

• Contenidos TOFU​
  • Ebook o Guía
  • Tutoriales (Vídeos)​
  • Plantillas
• ​Contenidos MOFU​
  • Curso grabado en vídeo (píldoras)​
  • Test
  • Webinar
• ​Contenidos BOFU​
  • Charla/evento​
  • Demo personalizada​

4. Difunde los contenidos

Una vez que tenemos los contenidos, debemos diseñar una estrategia de difusión para que éstos lleguen hasta nuestro potencial cliente, capten su atención y consigamos el ansiado lead. Para ello existen las siguientes tácticas:

1. Tráfico orgánico (SEO): si hemos hecho bien los deberes, nuestros contenidos estarán optimizados según los términos de búsqueda que nuestros potenciales clientes utilicen, y por lo tanto, nuestros contenidos aparecerán en las búsquedas que éstos realicen de manera orgánica. Este punto es el ideal en toda estrategia de captación de leads Inbound, pero somos conscientes de que para que esto ocurra, debe pasar algún tiempo, así que si queremos resultados rápidamente, necesitamos aceleradores que nos ayuden a generar ese ansiado tráfico.
2. Difusión en RRSS: utiliza todos tus perfiles de redes sociales para publicar tus contenidos relevantes. 
3. Promociona los contenidos: diseña una estrategia de promoción de los contenidos de valor con campañas segmentadas a tu target para conseguir aumentar el tráfico a los lead magnets. 

5. Convierte tu tráfico en Leads

Ya has conseguido que tu cliente potencial llegue a tu site. Si el contenido que le has mostrado es relevante y está alineado con su fase del proceso de compra, y por lo tanto, con sus necesidades o "pain point" tenemos mucho trabajo hecho; sin embargo, todavía queda lo más difícil, que nos deje sus datos. Para ello debemos trabajar en 2 pilares fundamentales de una estrategia de captación de leads: las landings (o páginas de aterrizaje) y los formularios.

5.1 Diseña Landing pages orientadas a la conversión

Una landing page o página de aterrizaje es un una página a la que una persona llega (o aterriza) desde otra parte ajena a nuestro propio site. Normalmente se asocian a campañas de publicidad aunque pueden ser páginas donde ofrezcamos un contenido de valor. 

A priori parecen páginas sencillas, pero no te confundas, detrás de una página aparentemente simple, se esconde mucho trabajo de diseño, de aplicar conocimientos de UX y de hacer test A/B para dar con una página cuyo diseño y contenido estén orientados a un único fin: la conversión. En este caso, la conversión vendrá cuando una persona rellene el formulario y nos deje sus datos a cambio de un contenido de valor (webinar, ebook, demo...).

Si quieres profundizar en el tema, te recomiendo este interesante artículo escrito por mi compañero Endika Carrasco que te ayudará a diseñar una landing page orientada a la conversión de manera adecuada.

5.2 Crea formularios que cualifiquen tus leads y te ayuden a que tu venta sea más eficiente.

Por último, pero no menos importante. Toca decidir qué datos vamos a pedir a nuestros potenciales clientes a cambio de nuestro lead magnet. Esta es una decisión compleja y estratégica y a la que muchas veces no se le presta la suficiente atención.

Para que un formulario sea efectivo, debería cumplir con las siguientes premisas:

• La cantidad de datos y nivel de privacidad  deberán estar alineados con el valor que aportamos a cambio. Es decir, no es lo mismo pedir un e-mail que un número de móvil. Si pedimos un número de móvil deberíamos estar seguros de que mi cliente potencial está en una fase avanzada de su embudo de ventas y que estaría dispuesto a que le llamáramos por teléfono. Por otro lado, al ser un dato sensible, el valor que le tengo que estar aportando debe ser alto para que esté dispuesto a dárnoslo.

• Elije los datos de manera estratégica para cualificar a tus leads. Incluye preguntas sencillas y no muy comprometedoras que te ayuden a cualificar el lead y que estén alineadas con los criterios que deben cumplir tus ICP. Por ejemplo, si tu empresa vende un software para empresas de RRHH y tienes identificado que el número de trabajadores de una empresa para que tu software le sea útil es de más de 50, aprovecha para preguntar el tamaño de la empresa para cualificar tus leads y determinar si son interesantes o no para empezar a trabajarlos con tu fuerza de ventas.

• No pidas datos que ya conoces. Si pides un dato que ya conoces a un individuo que ya ha estado contigo, le demuestras que en el fondo no te interesa tanto. Por lo tanto deberías utilizar formularios dinámicos que oculten los campos que ya sabes. Si solo quieres el nombre y correo y ya lo sabes, muéstrale el botón de acceso al contenido de valor, y nada más. Si quieres hacer esto de manera eficaz probablemente necesites una herramienta de automatización de marketing.

+1. Crea workflows y automatiza procesos para nutrir los leads que todavía no estén listos para ser contactados por tu fuerza de ventas.

Hasta aquí te he explicado cómo poner en marcha una estrategia de captación de leads. Sin embargo, el trabajo podría continuar con una estrategia de nutrición de los leads. Sobretodo para aquellos que se encuentren en una fase más alta del embudo de ventas.

Para ello, deberás diseñar una estrategia de contacto con ellos. Algunas tácticas pueden ser:

• Envío de newsletter
• Workflow con contenidos relevantes
• Envío de casos de éxito
• Campañas de remarketing con nuevos contenidos que nos ayuden a cualificar más el lead o a conseguir más datos de contacto. 

Para ayudarte a trabajar toda esta fase, te recomiendo trabajar con una herramienta que te permita automatizar los procesos y optimizar la gestión de la cantidad de datos que vamos a recoger de nuestros potenciales clientes.

Te dejo enlace a esta artículo donde te explicamos cómo elegir una herramienta de automatización que se ajuste a tus necesidades.

¿Cómo dar los primeros pasos?

Si quieres profundizar un poco más en el tema, descárgate este Webinar On Demand en el que explicamos de manera más detallada cómo diseñar una estrategia de captación de Leads y ponerla en marcha en 15 días.

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