Cómo implantar una estrategia de Account Based Marketing

¿Qué es el ABM?

El Account Based Marketing (AMB) es una estrategia que está directamente relacionada con la idea de la clientela o contactos clave. Estos son aquellos contactos que si logramos convertirles en leads y después en clientes, nos generarán un crecimiento enorme en la ventas.

Así, el Account Based Marketing busca conseguir un número reducido de cuentas clave que nos generen una gran rentabilidad y rendimiento. Es decir, en lugar de ir en busca de muchos contactos, definiremos e iremos con mucha más precisión a por aquellos prospectos que nos interesan realmente.

Por lo tanto, podríamos definir el ABM como una estrategia que coordina Marketing personalizado e hiper dirigido con un esfuerzo de Ventas. De esta forma, no solo, conseguiremos tener determinados clientes estratégicos, sino que, además, lograremos expandir esas cuentas llegando a los numerosos decisores de compra de cada una de ellas, para finalmente, convertirlos en prescriptores de nuestra marca.

Dale la vuelta al funnel de ventas

El Account Based Marketing propone darle la vuelta al funnel tradicional que conocemos. Si bien en la parte alta del embudo tradicional el objetivo es que entren y entren numerosos prospectos, en el funnel del ABM la parte alta del embudo es mucho más estrecha. De este modo, la primera fase se trata de la identificación de las mejores cuentas a las que podemos tener acceso, es decir, aquellas que nos traerán un mayor beneficio y rendimiento.

A continuación, el ABM propone expandir. Para ello, tenemos que identificar dentro de cada cuenta quienes son los/las decisores de compra, para luego poder iniciar un proceso de interacción con ellos/as, tratando de llegar al mayor número posible y generando engagement.

Finalmente, en la última fase, donde en el funnel tradicional tendríamos clientes que ya realizan la compra, en el funnel que propone el ABM, tendríamos clientes que son defensores enérgicos de nuestra marca, ya que, gracias al trabajo realizado previamente, habremos logrado convertirles en nuestros prescriptores.

En resumen, en el funnel que sugiere el ABM, identificamos cuentas objetivo que nos interesan, identificamos cuales son las personas decisoras de cada una de ellas y iniciamos una relación hiper personalizada para finalmente convertirles en prescriptores.

Así, todo esto en la práctica se traduce como una estrategia en la que generamos tanto campañas online como offline, muy bien orientadas y segmentadas con el objetivo de captar, convertir y desarrollar determinadas cuentas que hemos previamente seleccionado mediante acciones de Marketing y Ventas. Además, combinamos tanto estrategias inbound como outbound para obtener un mejor resultado.

Pasos para implantar una estrategia de ABM

La teoría suena muy bien pero, ¿Cómo podemos implantar una estrategia de Account Based Marketing?

1. Cambio de mentalidad

El primer paso es el más importante, y se trata de cambiar de mentalidad. Estamos muy acostumbrados/as al funnel tradicional en el que el objetivo es meter muchos prospectos. Por lo tanto, es fundamental que toda la empresa comprenda que no trabajaremos con un listado de potenciales clientes, sino que lo haremos con un número reducido de cuentas y trabajaremos su engagement.

El siguiente paso es definir muy bien el listado de clientes o cuentas clave. Para ello, tanto el departamento de Marketing como el de Ventas deberán proponer aquellas cuentas que crean que son estratégicas para la empresa. A continuación, tendremos que analizar nuestros mejores clientes y el listado de empresas similares.

De esta forma, realizaremos un análisis detallado, para finalmente elegir el listado definitivo en el que tendremos que incluir a aquellas empresas que más se parezcan a nuestro perfil de cliente ideal.

    3. Definicón del Buyer Persona de cada decisor

Una vez elegido el listado, tendremos que segmentar. Para ello, tendremos que definir el Buyer Persona de cada decisor/a de cada cuenta, para así identificar como interactuaremos después con ellos/as.

    4. Definir la propuesta de valor

A continuación, tenemos que diseñar y crear todos los contenidos de atracción tanto para cada cuenta como para cada persona. En esta parte, se puede llegar a un punto de personalización muy alto si se quiere.

    5. Definir el viaje del/la comprador/a y la experiencia de cliente

El quinto paso se trata de diseñar un Customer Journey para cada Buyer Persona y la experiencia de cliente.  Así, cuando el/la decisor/a se encuentre en una fase concreta le enviaremos el mensaje correspondiente a esa fase, logrando así impactar con el mensaje adecuado en el momento oportuno. 

    6. Implementar y medir

Una vez implantada esta estrategia, tendremos que comenzar a medir. En este caso, los KPIs fundamentales son aquellos relacionados con ver si estamos logrando un aumento de las ventas o no. Por ejemplo, podemos analizar KPIs como el tiempo de cierre de ventas, el importe de venta medio o la velocidad de aceleración de las etapas del funnel.

    7. Escalar

Finalmente, el último paso es escalar. Es decir, si este proceso nos ha  funcionado con una o mas cuentas, el siguiente paso es escalar llevándolo a cabo en más cuentas y decisores. De esta forma, aplicaremos los conocimientos ya conseguidos, ampliándolo a más cuentas y clientes. Sin embargo, tendremos que tener en cuenta que cuanto más lo ampliemos más se perderá la personalización.

Herramientas que te ayudaran con tu estrategia ABM

Para terminar, si queremos optimizar los resultados y facilitar el proceso, existen alguna serie de herramientas que nos ayudaran. Por ejemplo, disponer de un CRM nos ayudará a definir cuales son aquellas cuentas que más nos interesan o a medir la actividad de cada cuenta. En cambio, un sistema de automatización del marketing, como hubspot, será de gran utilidad para la fase de captación o para generar engagement.

En resumen, el Account Based Marketing (ABM) se basa en la idea de "más vale calidad que cantidad". Así, pese a ser un proceso más lento, se centra en aquellas cuentas que nos generarán un mayor rendimiento permitiéndonos alcanzar nuestros objetivos con éxito.